吴剑：以新方法、新路径、新思维推动旅游业再启新程
10月28日，由江苏省旅游协会主办的2025江苏旅游业高质量发展主题活动在盐城东台黄海森林举行。活动现场，同程控股集团股份有限公司CEO吴剑以《文体农旅融合高质量发展新趋势解读》为主题展开演讲。
吴剑指出，虽然航空、酒店、景区等板块整体保持增长，但旅游业正经历从“量”到“质”的深刻转型。“目前最难做的，是景区。”她坦言，“客流量并不少，但人均日消费却在快速下滑。真正的挑战，是如何有效提升人均消费。”
吴剑认为，未来的景区竞争，实质上是内容与体验的性价比之争。她以河南万岁山为例指出，该景区以100元三日通票将游客停留时长拉长至6至8小时，日均客流量超5万人次，却仍保持良好口碑。“他们的秘诀在于，以平价创造高体验，让游客觉得‘值得花钱’。”吴剑总结道。
“从2013年至今，情绪消费领域年复合增长率达12%，已成为文旅产业新的增长引擎。”吴剑举例道，上海“宠物时装周”在时装周期间“一票难求”，宠物经济的背后，是年轻一代通过消费寻找情感共鸣与情绪释放的社会现象。“消费者不再只为物质买单，更为情绪买单。LABUBU等现象级文创产品成功的关键，不在造型，而在情感连接。”吴剑强调，未来的文旅产品必须关注情绪价值，让游客在场景中被理解也被治愈。
当前，“新中式旅游”正成为新一轮文化消费的热点。博物馆旅游在今年国庆期间同比增长15%，头部文博机构的文创收入已突破亿元大关。与此同时，演出经济依然是目的地经济的重要引擎。吴剑以周杰伦三亚演唱会为例，12.7万名观众中82%来自岛外，堪称“行走的GDP”。她表示，文化体验、音乐演出、沉浸场景等将共同构建“新中式旅游”的消费生态，让传统文化以现代形式重生。
吴剑还分享了同程在乡村振兴领域的探索——“暖村计划”。该项目在苏州落地，由同程控股持股55%，五年来始终坚持“社会价值先行、商业回报后置”的原则。“乡村振兴不是短期生意，而是一场长效耕耘。”吴剑指出，项目通过三步推进。一是数字化底盘建设，厘清房屋与土地权属；二是内容业态持续注入，逐年新增帐篷营地、特色民宿等项目；三是引入“新村民”共建社区，通过课程赋能与自然教育打造持续活力。她强调，乡村成长不能靠商业逻辑催熟，而要尊重节奏，静待花开。
在谈到科技变革时，吴剑表示，AI技术确实将深刻改变旅游业，但对大多数企业而言，重点不是自研大模型，而是善用AI工具提升效率。她呼吁行业应以开放心态拥抱技术，用科技助力体验创新与管理提效。
吴剑强调，面对新周期的挑战，行业更需要日积月累的坚守，以及“以新方法、新路径、新思维”的持续创新，推动中国旅游业再启新程。