主题酒店如何选择营销渠道？

来源： 张青 QCHM研究咨询

 主题酒店是以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材，设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店，其最大特点是赋予酒店某种文化主题，并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征。主题酒店是为满足旅行者追求深层入住体验的需求而产生的，在旅游产业的升级转型中，凸显独特文化的主题酒店建设无疑具有重要的意义。

 主题酒店的设计理念蕴含着文化，但是作为酒店企业，首要任务是通过差异化竞争获得经济效益。从目前对主题酒店研究的文献来看，主要是集中在酒店硬件环境的设计方面，而对其市场以及商业运营特点的研究甚少。主题酒店在我国发展时间不长，人们对其市场特殊性关注还远远不够，如果仍旧用原有普通酒店传统模式来进行商业运作，便很难创造这种新业态的差异化优势。本文力图通过主题酒店营销渠道设计的探讨，寻找其建立与目标市场沟通、实现销售目标的最佳途径。​​主题酒店产品的核心在于体现某种主题文化，实现客人入住后对环境与氛围的体验性，这种特点决定了其目标客源非大众化而是追求某种文化体验的“小众化”，也就是说，每一个主题酒店的目标市场是能对酒店主题能产生兴趣与向往的局部人群；同时，由于主题酒店的文化氛围是借助了当地文化元素进行设计，其目标顾客则往往是远离酒店所在地的“异地性”。因此，传播其文化独特性、满足“小众化”客源的需求、获取远距离“异地性”市场，是主题酒店营销渠道设计的核心目标。

 酒店营销渠道设计是指酒店企业为了实现销售目标而进行的销售途径选择与组合行为。在今天，消费者获得信息渠道呈现多元化态势，但是酒店企业选择渠道过宽、过杂，会造成成本压力，合理地选择渠道类型、科学地设计渠道宽度，对任何企业来说都是至关重要的。依据主题酒店特点，其渠道设计可以做如下选择：

 1.酒店网站。主题酒店突出其文化独特性，必须做企业的形象传播，以激发目标客源对酒店的好奇与向往。在当今网络逐步成为主要传播渠道的背景下，酒店自营网站是传播与销售的首选。酒店网站不仅要介绍酒店其核心住宿功能，更重要的是推出带有文化元素建筑与装饰风格的图片或者视频，介绍与主题有关的历史、风情、民俗、时尚等等，形成酒店整体产品的信息传播，激发消费者体验酒店主题产品的愿望。主题酒店的文化有着丰富的内涵，网站还可以网站推出网刊，深化和丰富主题文化，通过吸引撰写者和读者来进行客户维护和新市场培育。基于日益扩大的移动网络用户规模，酒店网站既包括电脑版，也包括手机版。必须强调的是，作为营销渠道，除了信息传播，预订与交易功能是网站内容的重要组成部分。​​

 2.微信息渠道。微信息渠道是信息业向个体化普及而产生的快速信息传播形式。随着微型信息传播形式的不断涌现，信息传播已经形成个体化的、多维度的网络结构，在移动互联网时代，似乎每个人随时随地都可以成为信息的制造者、传播者、享用者。微信息既可以传播文字，还可以传播图片，既可以做企业广告，又可以发表顾客感言，形成精炼、真实的信息传播。在信息过剩的背景下，越是独特性的事物越容易获得广泛、快速、有效地传播，而且，微信息中往往汇聚有相同类型顾客群，受众关联性极大，因此可以帮助酒店更快、更准确地吸引地顾客，因此，主题酒店在利用微信息方面会更具优势，这就要求酒店一是要建有自己的微信息传播平台，直接面向相关受众，既能够传播信息，又能及时通过与受众直接交流进行顾客跟踪与维护；二是在酒店建筑体内建设有无障碍无线网络覆盖，为顾客的创造微信息提供通畅的传播环境。

 3.第三方专业机构。第三方专业机构是指专业化提供酒店信息或者代理旅游产品的渠道形式，如以酒店预订为主要业务的专业网站、专业杂志、会议组织等等，由于这些机构专门提供旅行、住宿、会议等信息，也就成为潜在消费市场获得酒店信息的主渠道。但是，由于主题酒店目标顾客是“小众化”的，为提高中间渠道传播的有效性，要实施窄渠道策略，通过渠道评估降低渠道成本，尤其注重选择具以传播文化为特色的第三方机构。

 4.营销联盟。营销联盟是指酒店实行跨组织的合作来实现信息传播与产品推广。优秀的主题酒店其建筑风格、产品形式、服务项目都会是一种文化的凝练，给住客独特的氛围和身心的体验，因此，主题酒店可以成为非景点旅游资源，可以尝试与以相关文化的学术组织建立联系，吸引会议客源；也可以与旅行社合作，设计文化旅游线路；还可以与其它主题酒店建立联盟，利用客源的相似性、相关性实现酒店销售。

 5.人员销售。人员销售是最古老、传统的销售方式。现代意义的人员销售，既包括企业直接面对市场端的人员推销与客户维护，也包括与中间商之间的销售沟通。人员销售在双向沟通、情感交流、建立产品可信度方面具有其它销售方式不可替代的作用，因此，在信息技术被广泛利用的今天，人员销售仍是不能缺少的销售形式。但是，由于主题酒店具有典型的客源远距离“异地性”，因此，在主题酒店的渠道设计中人员销售显然被当作辅助性营销渠道的实现手段。​​

 任何主题酒店的营销渠道都不是单一的，这需要酒店根据本身的产品特点、目标客源状况、渠道投资计划等因素来综合选择。​​渠道设计仅仅是渠道策略的一个部分，真正实现渠道有效性还应该有科学、严谨的管理体系，包括对营销渠道的过程控制、阶段性评估以及在此基础上进行的渠道调整。​​              （作者系山东青年政治学院旅游学院院长）