休闲时代：创造未来文化遗产（三）

未来的追求​

十八大之后，习近平总书记提出了“中国梦”，是中华民族的伟大复兴，但是中国梦不能是梦魇，不能是梦游，也不能只是梦，要变成现实。从未来的旅游来看，是需求体系的根本性变化，旅游的未来就要求供给体系发生根本性的变化。

（一）加速度发展​

1、时代变迁

​我们面临的时代是一个技术加速度的时代。李四光先生曾经说过，人类社会以加速度发展，人类旧石器时代百万年，新石器时代几万年，青铜时代几千年，铁器时代两千年，可是蒸汽时代几百年，电器时代一百多年。今天再看，计算机的时代五六十年，网络时代二十年，微博时代两年，这就是技术的加速度发展。这样的技术加速度怎么估计都不会过分，我们现在觉得不可思议的事，过几年就会实现，我们有这个生活经验，已经经历了这个过程。正是因为有这样一个过程，才使我们的赶超成为可能，也就是说只要抓住了新技术的应用，我们和发达国家就可以在同一条起跑线上竞争，甚至有可能超过他们，否则我们就只能赶不能超。但是技术也给我们带来了很多拖累，在低技术时代，活的比现在轻松，技术给我们提供了无限的便利，大大提升了生活质量，但是就觉得生活越来越累，越来越紧张，信息量越来越大，有很多是多余的，并不一定是完全必要的。下一步科学技术还会进一步的大发展，基本上形成了一个态势，只要有一个基础科学的创新，这是一种源头的创新，就会形成一个技术流，之后就会形成一个应用群。

​2012年诺贝尔物理学奖的获奖题目是《量子的数据测量和量子的切割》，很多记者问这个东西有什么用？获奖者说他也不知道有什么用，当年爱因斯坦提出《相对论》的时候有什么用呢？但是可以说《相对论》从根本上改变了人类的认识，也改变了我们的生活，下一步的科技方向或者影响生活最突出是量子计算机、纳米技术、3D打印机、基因科学和泛能源。应该说这是五个会直接影响甚至决定我们生活的科技方向，但是这一切有一个基础就是互联网和计算机的发展。量子计算机一旦形成，现在的电子计算机就进入了史前时代，就像今天看原始人一样，我们还觉得是在追求最新的东西。科学技术的发展酝酿着大的突破，这种大突破直接影响着我们的生活，这就使社会的鸿沟进一步减弱，一是平等与个性，互联网的产生大大提升了社会的平等性，在信息方面现在只要能掌握，能应用，就大体平等。在信息平等的基础上人的个性化越来越突出。二是系统与组合，社会系统化程度大大提高，生活的组合化程度也大大提高，全面进入了系统与组合共同推进的阶段。近些年已经产生了根本突破，最终会影响生活格局和城市格局。

​2、作用

技术加速度发展包括未来科技的发展起到的作用，第一是鸿沟减弱，发达国家和发展中国家的鸿沟减弱了，社会各个阶层的鸿沟也减弱了。由于鸿沟减弱突出了平等与个性，也就是说技术的发展实际上导致了整个社会的变化，最后达到系统与组合的格局。实际上将来的竞争就是在于能不能在系统与组合方面有所突破，能有突破就会形成竞争力，没有突破就不行。有一本书《源创新》，提出了一些概念，第一是“始创新”，科学技术发展形成的这种突破性创新是“始创新”。现在都说中国人的创新性不够，因为我们的技术没有突破，在专利方面也没有很多东西，这就是“钱学森之问”。这本书里谈到中国的创新性不够有各种各样的原因，但是换一个角度看，所有的“始创新”都行吗？绝大部分技术专利形不成商业模式。由此引出了“流创新”的概念。他认为中国人现在“流创新”方面走到了世界前列，但是依然落后，“流创新”就是一般研究的降低成本、提高效率、人才培训、扩充品牌之类。在我们的日常工作里都能接触到这些，中国在这些方面并不落后。最重要的创新就是“源创新”，作者研究了各种各样的商业模式，最后得出的结论就是“源创新”。即通过两面市场模型，把供应链变成“共赢链”，构造新的模式。如果“源创新”和“流创新”竞争，一定是“源创新”胜出，这实际上就是系统与组合，如何形成“源创新”的商业模式？整合各种各样的“始创新”和“流创新”，那就达到了创新的高端。

3、社会加速度

​未来的社会背景是社会发展的加速度。社会加速度有四个方面，第一是全球一体化，是大势所趋。当然有很多人反对一体化，作为一种趋势，不以人的意志为转移，但是要反对全球一体化的绝对化。有很多人认为全球一体化是以美国为首的发达国家对发展中国家的一种新的殖民和剥夺的形式，不应该跟着美国走，这种观点有些偏颇。这是一个加速度发展的过程，全球一体化就是从技术一体化到经济一体化发展过来的。第二是信息网络化，信息网络化现在已经无需论证了，下一步论证的就是速度多快，数据的质量多高。第三是交通立体化，交通立体化在中国最近十年以来突飞猛进，中国的高铁技术已经走到了世界前列，当然这种高铁技术是用钱堆出来的，但是交通立体化构造的社会流动化是根本。第四是达到社会的扁平化。我们现在的社会仍然是比较典型的科层制度的格局，这种制度不可能长远，而且从社会发展的角度来说，这种扁平化所形成的效率是现在的制度比不了的，我们要想提高效率和竞争能力，必然就要追求社会扁平化。这是技术加速度和社会加速度对我们的发展要求。用现在的话来说，就是五位一体的总体布局一定会产生一系列新的要求，只不过在社会的发展过程中还没有完全认识到这一步。

4、中国的变化

我们现在的起点和以前截然不同了，第一从发展阶段来说，我们已经进入了工业化的中后期，沿海发达地区已经进入了工业化的后期。第二是我们进入了中等收入国家，但是要要警惕中等收入陷阱，十八大提出了“十年收入倍增”，这个目标很容易达到，但这涉及到整个收入分配格局的调整。从这个起点来说，超出时代，理解时代；超出旅游，认识旅游。没有生产方式、发展方式和生活方式的革命就没有中国的未来，旅游在其中可以产生革命性的新作用。这里有三层意思，一是生产方式的变化，从初级生产到智能化生产。二是发展方式的变化，从粗放型转向集约型，这也是倡导多年的，但是现在还没有调整过来。三是生活方式的革命，即低碳、节约、质量、品味。我们现在的生活方式是难以为继的，中国不能走美国的路，如果按照美国高能源消耗和高物质消耗的模式，整个地球也容不下一个中国，就不用再说容纳别人了。奥巴马在2010年时说过，很难想象13亿中国人达到美国这样的生活水平。美国的人均能源消耗是多少？如果我们达到美国这样的人均能源消耗，地球上的石油价格得涨到多少？但是，凭什么美国人可以享受这样的生活水平而中国人就不行呢？这就意味着需要一个生活方式的革命。这三个革命在未来若干年中会同时推进，现在生产方式正在进步，发展方式正在改变，可是实际上还没有意识到生活方式的革命。为什么旅游在其中可以产生革命性的新作用？这和旅游一系列的特点有关，消耗资源比较少，而且很多资源可以反复使用，这就是在未来发展方式和生活方式革命中的革命性新作用。

（二）未来的生活与未来的城市

旅游的未来是未来生活越来越重要的组成部分，未来城市是未来旅游的载体，历史与逻辑的一致，探讨旅游发展的起点是未来的生活和未来的城市。

​1、未来有多远

从这个基点出发，确实需要看一下未来，把未来看的准一点。未来有多远？10年、30年、50年，甚至100年，实际上未来“远在天边，近在眼前”。近期中国发生大范围的雾霾，这和50年代英国的光化学污染事件相同，但是范围这么大、面积这么广、持续时间这么长、程度这么高的污染，在人类历史上没有过，这说明中国所有的事都是放大的，因为我们有13亿人口，我们所碰到的任何问题严格来说都是人类历史上没有碰过的。按理来说，在这么一个恶劣的状况下谈未来，有得谈吗？有人会问，我们有未来吗？尤其是年轻人，未来好像看不到，其实不然，这里的核心就是加速度发展。研究未来旅游发展，核心是保障人权、尊重人性、符合人情，判断很多事情将来对不对，标准就是是否符合人性？不管社会怎么变化，人性是永恒的，如果从人性出发，很多事情就有了“根”，可以接地气。如果超越了这些，题目越大反而越不行。

再进一步是提升效能、提高品质、实现幸福。从中国发展来说，现在效能方面差很多，因为习惯于GDP至上，习惯于发展主义，认为只要规模上去了，一切都上去了。实际不然，核心在于效能，相应的投资能有多大的产出？能最终形成什么样的能力？从旅游方面来说，这个问题现在也是越来越突出。一是有很多大项目，这些大项目到底能形成什么效果？有很多可能是浪费的，但是这些浪费谁来买单？政府不会买单，开发商赚了钱走了，最终倒霉的是老百姓。二是提高品质，品质性的要求是下一步的最高要求，要从追求规模转向追求品质。现在还有一个主流观点，仍然认为中国旅游的发展还是供给跟不上需求。中国旅游现在最大的问题是结构性问题，不能笼统地认为是供给跟不上需求，如果保证“黄金周”的需求，还要达到高品质，这是不可能的。“黄金周”需求是阶段性的高峰需求，那时候的要求是安全，这是底线，那个时候还要达到高品质是绝不可能的，全世界哪里都做不到。那要满足何时何地，满足什么样的需求？这里的核心是结构性问题，最终目标是实现幸福。​

2、未来生活的内容

未来的生活，可变的是技术因素，不变的是人的需求。两者结合，构造新型生活。​

第一是田园生活。未来的生活很大程度上是回归乡野，这就是城乡一体化。中国人，追求家园是几千年的梦想，现在工业化、城市化，只可能有家不可能有园，可是家园的梦想仍然存在。所以需要建设城市园林，拓展休闲环境，用大园来弥补小家，用质量来弥补距离，家门口没有园，但是可以把这里当成一个园，未来的生活一定是田园化的。

第二是生态生活。低碳、环保，与自然生态高度融合。先规划小动物的生存空间，再规划人的生活空间。广州花州市有一个楼盘，100万平方米，定位是度假社区。有一次一个客人在那里吃饭，吃着饭站起来了，从餐厅的这边，一路走到餐厅那边，他说看见了一只变色龙，很多年没看见过了，跟着就在那儿买五套房。他们很注重细节，路上修涵洞，有木板栈道，栈道要留一尺高，为了便利爬行动物的通行，小动物的通行。这就是生态的概念，人和小动物和自然相处，看到这种场景都会很感动。

第三是森林生活。森林体现生物多样性，也体现生活品质的多样化。这是最具难度的，但是值得争取。

第四是文化生活。文化要有传统，传统是经典；也要有现代，现代是时尚。文化无穷无尽，容纳个性化。

第五是艺术生活。美就是生活，人的艺术，艺术的人，这是精神生活的最高境界，需要艺术环境，艺术指导，艺术创造。

第六是创造生活。创造需要人的潜能的发挥，是未来生活的本质追求，会构造新的产业，新的发展基地，将来的生活不只是简单的游乐，生活内容充满创造性，也成为创业基础。

第七是数字生活。信息化形成基础，数字化提供手段，智能化达到目的。包括云系列，现在已经开始，云计算已经变成了一种生活方式。

第八是休闲生活。在经济全球化和世界一体化背景下，世界各国政府均着力促进经济发展和解决民生问题。人类社会经过数千年演进，也向着以人为本、提高质量、和谐发展的方向迈进。休闲成为重要的生活方式和基本的生活权利，丰富多彩的休闲产品和高质量的休闲服务是经济发展和社会进步的重要内容。工作时间追求效率，生理时间追求质量，休闲时间追求快乐。所以，我们面临一个三分之一的新空间。相应地，三分之一的资源应为之倾斜，三分之一的人员要为之配置，三分之一的精力需为之投入。​

第九是运动生活。运动是人的一种天性，这种天性见于生活，所以就需要创造性。现在玩乐的新项目，基本都美国人创造出来的，其次是欧洲人。先创造玩的新项目，然后纳入到正规运动。不知道未来的运动还有什么，但一定无穷无尽。​

第十是健康生活，需要生理健康、心理健康，社会健康，所以需要健康的社区，健康的环境，健康的社会。

第十一是情感生活。我们现在最恐怖的就是社会的冷漠，如同存在主义的说法，人是人的地狱。但是这只是过渡期的现象，一百年之后应该如何？没有丰富情感的社会，是没法接受的。

第十二是邻里生活。原来生活条件很差，但邻里关系很近，现在都住了楼房，没有邻里了。近在眼前，远在天边，生活的距离很近，但是情感的融合很差。生活在一个人口密集的地方，但是觉得人与人咫尺天涯，这不是好感觉。应该有邻里感觉，度假社区、休闲社区最重要的就是邻里感觉。人都是缺什么想什么，多什么烦什么，所以人追求这些东西，要创造这些东西。

第十三是立体生活。要有立体的产业和立体的空间，尤其是中国，人口多，空间少，必须立体化发展。一是立体的绿化，将来房顶是绿的，可能就是菜地，现在空中菜地很多城市已经开始搞了，在国外更普遍。围墙是一种冷冰冰的东西，可以靠立体绿化形成围墙。这样私密性也有保障，外面看着一排排的树郁郁葱葱，做这些事情并不难。二是立体产业，现在一个最新的概念叫做个人制造业，3D打印技术产生了。美国人之所以敢说将来制造业大国还是美国，就是从这个技术基点出发，这就是立体产业的概念。三是立体空间，山要用，平地也要用，地下也要用，展现的就是未来的生活场景。加拿大有一个特点，到冬天，地下空间是重要空间，人出行通过地铁，地铁形成商业区，所以很多人到冬天就通过地铁到处走，逛街都到地下逛。可是地面基本不动，所以加拿大到处都是森林，郁郁葱葱，不妨碍发展。

第十四是幸福生活。这是现在的主旋律，也是发展的终极目标，休闲就要让来这里的人深入体验。

总体而言，探索未来生活，体验未来生活，就是古代的自然环境和古人的生活态度，加上现代的生活设施和今后的生活方向，在日常生活中可望而不可即，但是在休闲生活中可以达到，这应当成为广义旅游的基础。​

3、根本理念​   

研究未来旅游发展，归纳五句话，以后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，利用工业化的成果，建设超工业化的产品，对应变化中的市场，核心就是这五句话。什么叫后工业化的视角？我们现在基本上都是工业化的视角，比如北京，现在的产业结构已经是典型的后工业化产业结构，一产不到1%，二产23%，三产76%，和发达国家并驾齐驱，但是城市的思路还是工业化的思路，所以经常会感觉很多东西对应不上。比如现在提出要建设世界城市，北京已经是世界城市了，为什么还要建设世界城市？奥运会都办了，还不是世界城市吗？北京的目标应该是建设世界一流城市。视角非常关键，建设和经营未来的城市，一个基本出发点就是后工业化的视角，严格的说后工业化的视角都已经落后了，在城市的层面上，后工业化的视角问题不大，但如果对应到项目，这个视角就落后了。​  

挖掘前工业化的资源，就像日常说的一样，吃鸡得吃土鸡，吃鸡蛋得吃土鸡蛋，越是前工业化的资源，现在越升值。可我们毕竟搞了这么多年的工业化，工业化的成果要充分利用，比如城市的基础设施都是工业化的结果，没有这一套基础设施，生活的舒适度和方便度会大幅下降。但是建设的产品应该是超工业化的产品，才可能对应变化中的市场。现在80后已经进入市场了，再过五年他们就是市场的主流，大家关注市场的时候还在关注老年人和中年人，而且往往是中年人在决策，中年人在操作，但是我们对应的市场不是自己，对应的是年轻人的市场，他们的消费方式是什么样的？他们的生活习惯是什么样的？他们在追求什么？很多人看不惯，但是一代更比一代强。

4、城市优劣

​现在各地都在提“城市群”的概念，而且把城市群当作发展的方向，沈阳经济区八个城市一体化，郑州中原城市群九个城市，武汉的武汉城市圈，也是七八个城市。问题在于，城市群要真正想形成，必须形成自己的分工体系，这是一个城市群成熟的标准。再深一步讨论，实际上就是异质化，这是一个发展过程。如果不强调异质化，那么一体化就立不住，就变成了计划经济条件下的一体化，若干个城市都一样，那无非就是“1+1+1”，起不到本质性的城市群作用。所以周边缺什么，应当做什么。老工业基地要转化成新产业高地，新产业高地缺的恰恰是“新”，还是以工业化为主体，但是大家都以工业化为主体，没有意义。要培育的是具有特色的城市。在这里，每个城市都有发展的约束，也都有发展的优势，首先要研究约束条件，把约束条件研究清楚了，好多事情就看清楚了。每个城市都有一大堆优势，项目也有一大堆优势，实实在在把自己的特色搞出来才叫优势。

​更重要的是发展的约束，为什么很多可行报告做成了可批性报告？商业计划书里的项目都是最后必成，到现在为止，还没有看到一个商业计划书论下来的项目是不成的。我们现在的问题是往往只看到优势却看不到约束，往往只看到成看不到败。研究项目首先考虑的是能不能败，如果败的因素都可以克服，这个事差不多就成了。如果一开始只想成，那这个事差不多就已经败了，这是两种不同的思维方式。

下一步的发展就是要谋求跨越式发展，直接进入后工业化阶段，甚至要超越后工业化阶段，现在都说后工业化阶段的主体是服务和信息，后工业化的主体应该是创新，是智慧，整个发展要谋求创新式的发展和智慧式的发展，这应该是一个新的阶段。我们习惯性以生产者定位，但是城市的发展最终是为市民的，项目的发展最终是为消费者的。

​5、未来城市​

最根本的就是要超越城市，创建和经营未来城市。所谓未来城市，就是一切为了人的需求，引领发展潮流。刚才说的几个城市类型，都是这种新的城市类型，这样的城市概括起来是“民俗风、山水画、田园诗、文化歌、生活曲、梦幻情”。与前面的“未来生活”相对应，这里有十个“未来城市”的构成。

一是山水城市。历史上的城市一般都是傍水而生，依山而建。但现在城市水系基本破坏殆尽，山体大面积毁坏，使城市失去了依托。这些问题的解决，就体现未来的追求。​

二是田园城市。这是对农业社会城市的一种怀恋，但不能成为城市的挽歌。从人性出发，对于田园的追求是几千年的固有追求，但是在现代社会，需要创造新的田园城市模式，尤其是城乡一体化发展，才有可能。​

三是生态城市。生态环境的污染，有工业化发展的必然性。所谓不能走先污染，后治理的老路，也只是一厢情愿的说法。但是未来的城市人民，总不能始终在雾霾天气中生活。而山水城市与田园城市，最终也要求好的生态环境。

四是文化城市。充满文化气息，拥有文化性格，形成文化品格，感受文化熏陶，这些是需要时间培育和人才聚集的，不是简单的建设文化设施，搞几个大活动就能出来的。而文化生活恰恰是未来城市的灵魂。

​五是创造城市。良好的自然环境、社会环境和人文城市必然形成一个创造城市。创造形成活力，培育一系列新兴产业，构造新的发展基础。

六是数字城市。技术推动发展，技术自身形成加速度发展。数字化手段普及，智能化形成工作和生活的便利，云服务构造出另一种蓝天白云的清新。

七是立体城市。首先是空间的立体运用，人口的聚集不能意味着生活品质的下降，而没有聚集又得不到集约化发展的利益，唯一的路径只有立体化。其次是立体的绿化，从上到下，从内到外，形成立体绿化体系。第三是立体产业，超越传统的一二三次产业划分，构造新型产业体系。

八是情感城市。情感的需求是人类生活永恒的需求，摆脱陌生人的冷漠，达到情感的融合，是未来的向往。另一方面是邻里城市，建立新型的邻里关系。现在是空间距离很近，心灵距离很远，只是邻居而不是邻里，这就需要硬件与软件的推进，感受温情，感受温暖。​

九是休闲城市。对于休闲的追求将成为“第三次工业革命”之后的生活目标，休闲产业已经是世界经济中规模最大的产业。满足休闲需求是城市和区域发展质量提高的重要内容，是市民生活质量的必要组成部分。休闲以人为本，休闲引人，休闲动人，休闲怡人，休闲养人。休闲是人力资本投资的重要方式，是改善亚健康状态的最积极、最有效、最廉价的手段。休闲创造快乐，休闲创造就业，休闲创造价值。休闲，让生活更美好。休闲是城市功能的完善，城市质量的提升，城市品牌的创造，和谐社会的构建，以人为本的体现。​

十是幸福城市。幸福是根本追求，现在已经成为社会的主旋律，也是发展的最终目标。​这十个城市汇总到一起就是未来的城市。

6、未来环境

第一，未来城市的格局。应当是反城市的，这似乎成为一个悖论，既要城市化的聚集效应，又反对城市对人的压迫，实际上是反对工业化的大城市格局。所以，未来城市的格局应当是分散与集中相结合的格局，或者说是大分散，小集中，分散是与自然交融，集中是谋求城市的集约化和生活的便利化。

第二，未来建筑材料。反厚重，追求轻巧与系统，现在的建筑科技已经可以达到这一点。

第三，未来的建筑风格。反奢华，高端但不奢华，简约而不简单。首先是符合人性的，人性都是朴素的，最好的方式是都显不出来，才有味道。看着还是很自然的东西，但是一进去就不同了。

第四，未来的产业体系，五个重点：体系科技，精准农业，高端制造，个性服务，创意文化。意味着什么产业都有，但是和现在的概念完全不同。

第五，未来的工作形态。家庭式办公，作坊式制造。房里有个地下室，地下室里摆着3D打印机。产品一个一个就出来了。这是加法工业，没有废料，没有污染，当然利润率很高，很赚钱。但绝不是现在这种大工厂的格局，十几万人一个厂，包括原来的一堆大工厂，傻大黑粗，几万人的工厂聚集，完全不是这个格局，应该是家庭式办公，作坊式制造，这样需要公共性协调，个性化分工、娱乐性开展。工作就是娱乐，分工都是个性化的。​

第六，未来的环境保护。分布式能源，无害化处理，共享自然。现在这种工业化的东西仍然可以利用，但是要真正追求百年未来，那可能就是分布式能源，平屋顶都是菜地，坡屋顶都是太阳能，完全可以做到。所有的垃圾都是无害化处理，循环利用，反复利用，然后就是自然共享性的资产。

第七，未来的宗教体现。中国基本上是一个泛神论的国家，没有主流宗教，但是将来一定要有宗教体现。科学的终极是哲学，哲学的终极是宗教，所以科学和宗教并不冲突。牛顿最后说上帝是第一推动力，爱因斯坦说我信仰斯宾诺莎的上帝。所以要考虑将来的宗教体现，多元化追求，深度化引导，自由化表现，按照这个要求，深度化引导实际上是心灵引导，追求终极价值。​

第八，未来的社会形态。应当是自治性管理和公司化服务相结合，自治性是横向的扁平化，公司化是纵向的垂直性，构造一套未来的社会形态。​从技术角度来说，需要推广几个系统，可再生能源系统，微气候系统，固碳系统，内空间生态系统。要有雨水回收设施，下凹式绿地透水铺装，密闭材料、保温材料，这是很多楼盘已经在使用的技术。简单的说，住健康，可回收，无污染，省资源，要达到人与自然的协调，人与人的和谐，人与自我的一致，这是人的一种终极感受，真正的吸引力在这里。

说到底，就是未来的需求创造未来的城市，未来的城市满足未来的需求。​

（三）未来的旅游与旅游的未来​

1、未来的服务

在世界贸易组织的分类中，旅游是在服务贸易的大框架之下，属于传统服务业，在中国，被称为新兴服务业，现在又纳入现代服务业的范畴。无论怎么分，根本在于新型。

​第一是“均服务”的态势产生，发展优势显现。“均服务”就是服务的均质化程度越来越高。尤其是从区域来看，这种“均服务”的态势从总体而言奠定了服务基础，提高了服务水平。“均服务”的产生，有三个基本因素，基础设施改善，短线制约弱化，信息高度流通。同时，有三个即时因素，人才全面流动，标准逐步推动，需求逐步启动。所以，提高基础水平，减缓区域差距，推动服务均质化，全面提升竞争力，是下一步的重要任务。

​第二是“高服务”的品牌集中，市场优势显现。现在国际上大的酒店管理公司都进入了中国，一系列的高端服务品牌都集中了，这源于我们的市场优势。其中的基本因素，一是全球一体化的发展，中国已经完全纳入国际体系。二是消费市场越来越大，要求也越来越高，从质量要求到品牌要求。三是城市化发展和城市领导人的要求。

第三是“文服务”的经典创造，积淀优势显现。虽然历史上的服务传统中断了，但是毕竟有文化的积淀，这种积淀优势显现就需要在这方面形成一些经典的创造。​

第四是“精服务”的理念推广，国际优势显现。服务的精准化和服务的细致化，这种理念现在已经很普遍了。现在中国和国际上已经不是接轨的问题了，如果还强调接轨，就意味着我们还是比他们弱一层。“均服务”也有国际的“均服务”态势，所以在“精服务”方面体现出来。

第五是“情服务”的体现深入，传统优势显现。服务要有人情，任何现代技术也替代不了服务过程中人与人的接触与交往。这种体现在逐步深入，另外一个方面就是在工业化基础上的标准化，这也是一个传统优势。​

第六是“泛服务”的链条形成，集群优势显现。这不局限于某一个行业，不局限于某一个领域，构造了“泛服务”的概念。比如海尔集团的发展方向是从制造业集团转向渠道集团和服务集团。海尔这么大的制造业企业现在都形成了这样的概念，就形成了现在的集群优势，在服务链条中开始显现了。

第七是“云服务”的体系完善，网络优势显现。三年以前，云服务是概念，两年以前，云服务是探索，现在云服务已经产品化了，使网络优势更加显现。

从服务的角度来讲，美国制度、欧洲文化、亚洲人情，都有优势，都有特点，将来集大成者有可能在中国，上述七个方面的优势集中，建设世界第一，或者第一流的服务体验综合体。

有一个很重要的观点是，将来物品的所有权并不重要，重要的是支配权，这个要求会形成系列服务体系，比如买汽车和租汽车，租车的性价比更高，但是租车就要求一个完整的服务体系，尤其是网络化的服务体系，被称作“汽车共享服务”这大概就是未来的一种方式。

​以上谈的三个方面，未来的生活、未来的城市和未来的服务，和旅游的发展息息相关，只不过范围更大一些，要超出旅游、认识旅游。

​2、纵横关系​

第一，休闲化、生态化和主题化，是市场的一种追求。在供给的角度上是资本化和证券化。我们对应的是后工业化市场，但是要通过新工业化的供给方式来进行。中国有自己的特点，外国经验照搬过来是不行的，我们的基础是规模大，在大规模的基础上要做一系列的事情。休闲化意味着旅游的范围扩大，生态化意味着旅游的需求在深入，主题化意味着旅游文化性的要求越来越高，资本化证券化意味着投入的模式必须改变，客观来说现在也在改变，不仅是全球化的市场，还有全球化的新工业化供给格局。这些东西如果在世界范围内可能不对，但在中国的情况下必须这样走，这就是从工业的角度来看，是在工业化发展的基础上所形成的要求。

​第二是职业化。职业化的发展是现在旅游发展的软肋，很多老总都说找个好服务员比找儿媳妇还难，就是因为人口红利淡化，而职业化水平不够。另一方面是旅游的门槛低，整个行业的收入水平不够，高素质的人才凭什么要过来？但是又有这样的需求，解决方式就是大规模定制，大规模定制恰恰适应目前的这种情况，任何个性化需求在庞大的人口基数之下一定会变成规模化。​

第三是模块化和智能化，在标准化的基础上会形成模块化，很多事情可以通过模块化具有一种普适性，这种普适性就能够进一步推动。职业化发展到一定程度就是智能化，这就需要大系统的整合。同时需要创意和执行，这又需要大数据的支撑。

以上，横向看是三种关系，纵向看又是三种关系，无论横纵方向，都形成了系统和组合的概念。

​3、市场变化

​现在旅游是生活元素，进一步是生活要素，元素是锦上添花，要素是不可或缺，再进一步就变成了生活的目的。对应这样的背景，首先是旅游行为的普遍化，现在中国的人均出游人数是两次多，美国是七次，严格来说不是旅游的概念，有点泛旅游的意思，如果从休闲的角度来说那就毫无疑问了，因为次数都很难统计，所以将来是旅游行为普遍化。第二是旅游生活常态化，这种常态化就是对个人来说旅游是短期的生活方式，但是对于整个社会来说是恒久的生活形态，每天都有大批量的人在旅游，从社会的角度来说形成常态。第三是旅游市场全球化，现在已经达到了，不仅外国人进来，中国人也走遍世界。第四是旅游通行便利化，我们现在这方面的差距还比较大，但是便利化的程度也越来越高。北京开展72小时过境免签证，下一步就是落地签证。除此之外，各方面的变化都会促进旅游通行的便利化。比如选择高铁，非常方便，而且很舒服，和坐飞机完全是两个感受。第五是旅游消费的个性化，追求会越来越高。第六是旅游选择的精准化，因为有个性化的要求所以才有精准化的选择。在网络条件下，新一代的消费者产生了，个性化的要求越来越高。​

这六个“化”就是未来旅游的市场变化，而且这种变化很快。现在的问题是旅游的主体转化，一般所关注所看到的，尤其是靠自己的生活经验得到的东西还不够。强调保障人权、顺应人性、尊重人情，如果不说“人话”，研究就没用，不说人话没有人的思维，干出的事也没意义，这是很简单的道理。

​4、格局变化​

农业社会，与之对应的是少数人的漫游。工业社会，与之对应的是多数人的观光。后工业化社会，与之对应的是全体人的全面休闲。休闲是旅游的蓝海，格局变化的核心就是休闲，对应的是全体人的全面休闲，满足休闲需求，促进休闲资源最佳配置的供给体系构成了休闲产业。随着休闲的重要性逐渐被社会所认可和重视，休闲产业具备了良好的发展机遇。休闲需求涉及方方面面，休闲产业发展也必然包罗万象。发达的休闲服务和繁荣的休闲市场，是一个国家和城市现代化的重要象征。

现在要做大的调整，就是以需求来定义产业，以客户来重新调整组织结构，这就涉及到在新的形势之下如何来对应新的变化。从产品的角度来划分需求，然后按照需求重新定义和研究产业的未来。

5、手段变化​

手段变化的根本是智慧旅游，有两个层面，第一个层面是广义的智慧旅游，是针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧的头脑，凝聚智慧的团队，采用智慧的手段，达到低成本，高效率，个性化的结果。第二是狭义的智慧旅游，即以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络。我们现在说的更多的是狭义的智慧旅游，如果只按照狭义的智慧旅游概念，有好多事情做不下来，从发展的角度来说，一系列的东西都在变化。

第一，旅游电子商务已经形成主流，前些年的难题在不断克服，竞争日益激烈，基本上可以做出一个判断，就是旅游电子商务在市场上的地位逐步提高，甚至占据了主导性地位。这就意味着在未来发展过程中消费者行为变化，经营者行为变化。

第二，企业网站的功能多元化，形式多样化，这已经非常普遍了。有统计全国的旅游网站现在有58000多家，从广义旅游的角度，基本上每一个经营机构都有一个网站，这就意味着范围越来越大，也达到了足够的深度。

第三，基于位置移动的新经营形态扩展，这是未来的一个方向。因为人越来越追求便利，现在包括旅游电子商务在内，中国移动、中国电信都在做这些事情。​第四，车联网崭露头角，便利化程度大大提高。去年10月在上海开了一个车联网大会，有上千人参加，这一套方式大体就是“源创新”的模式，现在已经做起来了。

最后是消费者的全面参与和深度参与。一定意义上，旅游消费者本身也是旅游产品的生产者，因为他们参与产品设计和资源配置，直接消费，同时创造。比如自驾车俱乐部，最大的自驾车俱乐部有五万会员，很多产品就是他们自己设计的，所以既是经营者、又是消费者，同时还是设计者，严格来说是集中了消费者的服务者。下一步这也会变成主流。​

（四）旅游的未来

1、产品系列化

简单说，就是从单一观光到复合型。这些年有一种说法是旅游正在从观光型走向休闲度假型，这种说法把两者对立起来，实际上并不冲突，会形成复合型。观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，商务旅游主导，特种旅游补充。每个地方都不可能是单一形态的，包括原来很多比较单一的地方，比如大景区现在也都在转型，转型的方向都是复合型发展。一是因地制宜，二是因市制宜，三是因时制宜，四是因人制宜，时间不同意味着发展阶段不同。

中国旅游现在已经形成了大路货铺天盖地的格局，大路货是需要的，另外一方面是精品顶天立地，中国现在有一批世界一流的精品景区和精品酒店，包括精品的旅游演艺节目。不能老说我们落后，很多东西并不落后。从市场的角度来说，产品要分层次，不能说地摊货就得淘汰，地摊货有地摊货的市场，只要产品有市场就是好的，所以普遍性的精品追求，做大做强，这种观念是不完整的，也会形成错误导向。​

淡化景区、淡化开发，是新要求，强化软开发、适度硬开发。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

​严格的说，在旅游领域应该消灭“开发”概念，少开发，多利用。提到开发就是修大路盖大楼，这种观念对旅游的发展是不适宜的，尤其从未来角度来说是完全不适宜的。现在动辄就要研究标志性的建筑，那是迪拜的思路。迪拜模式不是好模式，尤其不能认可这种模式的导向，这种导向没有好处。但这样的东西恰恰是各级领导都在追求的，这是整个民族的狂躁和泡沫化表现，所以，资源是三流的，别想着做一流，但是可以做成最有特色的产品。旅游要警惕泡沫，防止泡沫，全国都有泡沫，旅游业不例外。

2、格局系统化

​一是市场格局的变化，这种变化是需求多样化、服务即时化。尤其在现在的工业化和城镇化发展狂潮之下，中国人很没有耐心，自然就对服务即时化的要求就越来越高，能不能做到？是可以做到的，在技术上没有问题，而且下一步的技术发展更没有问题，这是市场格局的变化。

二是建筑格局的变化，是分散与集中的格局，不仅要追求大楼，也要追求小房子；不仅要追求高楼，也要追求矮房子；不仅要有“高帅富”，也得有一大堆“屌丝”，“屌丝”就是“矮矬穷”，可能大多数是这样的，建筑格局也是这样的。​

三是能源格局的变化，是分布式多元化的能源格局，旅游企业的能源成本越来越高，必须要研究一整套的解决方案。​

四是产品格局的变化，单项产品要有，综合产品可能会更多，形成一种新的工作与生活方式。旅游是一种生活方式，将来会形成在旅游的过程中也在工作，一边工作一边玩，旅游回来后，一堆成果也出来了。比如现在有一个职业叫“试睡员”，“试睡员”就是去住酒店，但是要求住一个酒店至少要写两千字感受，天天吃好的、住好酒店，每天写两千字，一个月挣一万块钱，既然这样的职业都产生了，就意味着将来一系列这样的职业都会产生。​

五是服务格局的变化，追求个性化，高端但不奢华。这里的核心是细节的满足，将来真正的竞争力是在舒适、便利和细节。

六是运营格局的变化，这种运营格局的变化首先是信息要贴身，现在基本上可以达到，但是在运营方面没有完全达到。第二是沟通的实时，第三是产品的细化。现在不是技术问题，但是有一个引进这些技术的成本问题。

七是管理格局的变化，教练式领导，扁平化格局。这是旅游企业的组织结构和运营模式下一步的调整方向。教练式领导就是领导不是简单地发布命令，更多的像教练带运动员一样，把员工的潜力激发出来，这个前提就是在扁平化的格局之下才行。旅游产业要从新兴转向新型，基于人对人的服务，人和人的感情，所以需要也可能创造出新的管理格局。

说到底就是四个竞争。一是效率竞争，效率越高越有竞争力；二是便利化的竞争，这就是客人的本质要求；三是个性的竞争，也是文化的竞争；四是细节竞争，这是服务的竞争。这一系列的格局变化说到底就是满足这四个竞争。从这个角度来说，我们差距很大，效率竞争现在比不了美国，便利竞争比不了欧洲，个性竞争和细节竞争方面有一些企业达到了，总体而言现在还差一块。但是并不意味着没有希望，好的东西都有了，只不过有些好东西大家还不认为是好的。其中一个重要原因就是现在有一种错误的成功观，就是所谓的做大做强，古人造字是“强大”这两个字，我们非得把它颠倒过来说“大强”，也就意味着我们的智慧连古人都不如，还谈何智慧旅游？

3、产业扩大化​

这意味着旅游的发展已经超越了传统的“行、游、住、食、购、娱。”这几年强化的是产业融合，如果深一步，就意味着其他的产业里都有旅游产业了，比如工业旅游，工业是主体功能，但是里面有一部分产生了旅游功能，所以往下推演，就意味着一系列新的产业产生了，这一系列新的产业都是旅游业，所以如果还只是局限于前面的东西显然不行。

​4、城乡一体化

这是乡村旅游的新格局，以农家乐为基础，形成了四个新类型。一是休闲农庄，二是景区依托，即依托大景区形成一系列的设施，三是度假社区，四是庄园文化，形成了四类新的产品，聚集起来就形成了主题镇和专业村，这个格局现在已经产生了，但是还没有普遍化，将来一定会普遍化。比如度假社区，就是在非城市建成区里的楼盘，是第二居所，第一生活。这里面的核心是农村和城市要有不同的要求，这些要求达到了，事就做起来了。这就要求严格控制新建筑外立面，引导乡村，强化风格，突出风情，发展风物，展现风貌。一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。

5、文旅融合化​

让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活。当前，政府和开发商普遍还是传统的思路，看到的只是赝品充斥全中国，很多仿古赝品，而且只仿明清，明清的建筑是最差的，仿的都是历史上最差的。另一类赝品是仿欧洲和美国，欧洲和美国的各种地名都充斥着中国，不知道中国人的创造力哪儿去了？要研究未来，首先要往前看，然后回过头来看看，今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，今天搞了这么多垃圾建筑，明天都是建筑垃圾，那么这一代人对后人的责任是什么？​

说到底，一是达到五看：想看、可看、好看、耐看、回头看；二是形成五可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。三是强化五个度：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福感。四是建设五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。​