张润钢：新时代新需求新消费背景下的饭店集团

中国旅游协会副会长、秘书长    张润钢

7月19-20日，第十四届中国饭店集团化发展论坛在山东济南举办。论坛期间，中国旅游饭店业协会发布“2016年度中国饭店集团60强”，并发布《中国饭店管理公司（集团）2016年度发展报告》，中国旅游协会副会长、秘书长张润钢对报告做出解读。
 

以下为现场实录

大家好。利用今天这个机会，我将2016年中国饭店集团的变化情况、发展情况及个人的看法跟大家做一个分享。

我的主题是“新时代新需求新消费背景下的饭店集团”。在过去的一年里，这“三新”在我们这个行业里表现还是非常抢眼的，新的时代、新的需求、新的消费对饭店集团的运营也提出了很多新的问题，我们面对着很多挑战。

根据2016年度中国饭店集团60强的统计结果，我把位于前10位的饭店集团再做一个回顾。用绿色标出来的是前10位里面位于前3位的，其规模处于遥遥领先的地位。

回顾2014年、2015年、2016年三年的统计，我们会注意到几个现象。一是2016年排序受到兼并和重组的重要影响。位于前3的集团除了华住没有在2016年进行大规模的并购重组，锦江和首旅都进行了大规模的兼并重组，万豪集团也实施了并购。2014年排位前10的饭店中，共有5家涉及到了资产重组。2015年仍然有三家集团涉及到重组。可以看到，规模形成中，资产重组起到非常重要的作用。

二是2016年规模比较靠前的这些集团中低端的饭店规模起了决定性作用。规模增长主要靠中低端的酒店贡献的。近两年连续参加统计的61家饭店集团中，2016年平均客房数和平均饭店数较前一年分别增长39.46%和47.88%，这个贡献也是由中低端的饭店贡献的。还有一点，假如我们从这些饭店集团中把中低端的饭店暂时剥离掉，其结果是这个样子。

按品牌来排，开元名都以3万多间客房排名第一，皇冠假日以将近3万间客房排名第二，依次是喜来登、锦江（上海）、金陵、建国、维景、锦江（四川）、碧桂园凤凰、洲际。

三是2016年表现的寡头的特征非常明显。规模的集中度空前，总部的地域集中度也空前。位于前10位的饭店集团中，相当一部分其总部都集中在上海，首旅如家也是双总部办公。上海为什么能够成为中国酒店总部的聚集地？这里面有很多深层次的东西可以去分析。我最近在全国各地跑，每到一地我都听到地方政府又推出了优惠政策，新建一家五星级酒店奖励多少钱，评下来一家高星级饭店再奖励多少钱，用这种刺激的政策刺激高端饭店的发展。上海好像从来都不这样做，而是用间接的方式促进、提升整个住宿业市场的需求，通过市场需求的提升来帮助行业发展。回过头来再看前三位的规模，锦江国际、首旅酒店、华住，三家的规模已经占到了“60强”饭店集团的43%，这个集中度非常高，占了近一半的规模。排名前三的集团其客房数量都在30万间以上，饭店的数量都在3000家以上。假如在未来一两年内不发生重大的资产重组，我估计这3家集团排名前3的位置会在未来相当长的一段时间内保持下去。我们再来看地域，我拿到了一个统计，2015年受重点监测的50个饭店比较重要的城市中，有17个城市的饭店是正利润，33个城市平均每家饭店是亏损的。位居第一的上海星级饭店平均每家有225700的利润，北京平均利润是75000，其余大部分平均下来不到1万块钱，这是目前星级饭店的状况。上海已经很出类拔萃了，也不过22万的利润，我们知道经济型饭店平均利润会不止这个数字。中国星级饭店的状况是行业持续亏损，服务质量每况愈下，国家统计局刚刚发布了一个统计结果，饭店行业的平均工资在全国各行各业里排名倒数第二，人均43000元的年收入。至于说从去年开始出现的行业数字的回暖，这是事实，但是我们下边会谈到应该怎么认识这个回暖。
   
四是非重组方式获得规模发展的集团也需要关注。资产兼并重组不是常态行为，可能几年甚至更长的时间才发生一次，常态的运营还是需要非资本的手段、通过竞争力的提升获取规模。排名前10位的这几家公司里面，华住等几家规模上涨的速度也是不慢的，这个速度是通过非资本的手段，即竞争力的提升来获取的规模，这个从中也可以总结和梳理出一些道理。另外一点，中国本土饭店集团化到2015年、2016年已经完成了一个历史性的跨越。
   
若干年以前我们一直在呼吁的饭店集团不能仅仅是一个单体饭店的联合体，一个真正有实力、有竞争力的饭店集团一定是要有自身的品牌的，而且这个品牌是要有内涵的。大约五年之前，中国的本土饭店集团仍然存在有饭店有集团，没有品牌的现象，所以当年的调查表不断地在问你的集团有没有品牌，你这个品牌是不是注册的商标，你这个品牌有没有品牌系统等一系列的问题。到了2016年，对于中国绝大部分饭店集团，这已经不再是问题了，至少都会有一个自己的品牌，品牌也有了基本的样子。下一步，品牌的质量或许将成为主要的课题。如果说前一段的问题是有没有品牌，那现在则是有了品牌以后，它必须具有内涵。
   
还有一点是规模与能力。长期以来，我们沿用国际方式来对中国饭店集团排名，这个东西既科学又不科学。说它科学是因为它准确反映了集团的规模；说它不太科学的是规模大并不一定就是能力强，在国际集团排序上看到，一些非常出色的集团排位也并不都靠前。除了用规模以外，我们还可能有什么路径或是什么维度来考察一个饭店集团的竞争力呢？这将是我们在集团化运作的过程中可以去探索的问题。我注意到这次排序前三位的集团都是上市公司。上市公司股价是不是可以作为测量集团竞争能力的维度之一？

我拿到了排名前三位的集团APP在消费者的手机上的活跃程度和覆盖率，也蛮有意思。我们似乎还可以找到其他维度来更加全面、综合、立体地判断集团的竞争力到底怎么样。中国现在的星级饭店市场，规模并不能说明所有问题。今年很多饭店管理公司的老总都喜笑颜开地告诉我仅仅上半年就签下来了十几个合同、二十几个合同，规模又扩大了，但我觉得这个事要辨证地看，有喜也有忧。一段时间以来，中国星级饭店的市场持续亏损，服务质量每况愈下，员工待遇非常低薄。在这种背景下，从去年开始，又有大量饭店投入使用，接下来会是一个什么样的结果？这个大家都很清楚。前几天我到南方一个城市，据说半年以前这个城市里只有一家五星级饭店，日子过得暂且可以。结果半年之内又出现了两家，而且是国际品牌的，一碗肉三只狼吃，结果三家饭店同时陷入困境，这种情况在全国非常普遍。
 
报告的数字解读完了，我想接下来再说点心得。
   
第一，实现行业复兴，是整个产业的任务，对此各大集团应该有更多的担当，毕竟集团的力量要比分散的单体饭店更突出一些。

我要跟大家说的是，行业数字确实明显回暖。这里是几个酒店概念的上市公司一季度的数字，基本上是正的增长。浩华最近也发布了一个统计，结果是2017年上半年景气指数达到了23%。它是以正的150和负的150作为两极，负的150意味着悲观到极点了，正的150意味着乐观到极点了。今年的数字是23，与去年同期相比提高了5个点，这是从2013年7月跌入低谷后缓慢波动上升并已经接近了2012年初的历史高点了，反映出酒店业者对酒店市场的信心正在逐步恢复。除了东北地区，其它地区对2017年的酒店市场表达了乐观的展望，其中华中和华南综合指数接近了30，位居第一。

但是，行业有所复苏，并不是复兴，对此必须有清醒的认识。我们说有复苏，但不是复兴，主要不是从量上分析。我们觉得最主要的问题是陈旧的理念、陈旧的习惯与全新的市场需求的巨大差异。这种差异并没有由于这五年的寒冬见到缩小。我最近一直在讲，饭店业现在还是在靠天吃饭，老天稍微地风调雨顺一点，我们的日子就稍微好过一点，反之则又要挨饿，这样的局面根本没有改变。
   
当然，要改变这个局面存在三大障碍。
   
第一个障碍是认识。今天的酒店业务该怎么做，很多人没认识。第二个问题是体制的问题。体制的问题我不多说了，我说也没用。大集团里面有相当一部分是国有体制，国有体制大家感同身受，什么时候这个问题能解决？不知道。第三个问题是人才的问题。去年中瑞酒店管理学院统计了全国300家位于发达地区的质量管理运营效率相对最好的饭店，结果显示这300家饭店的总经理里面有将近一半没有大学本科学历。我们在这里不是鼓吹唯学历论。以前大家一直讲酒店是一个技术含量不高的行业，主要靠经验，此话或许曾经有道理，今天还是这样吗？这三座大山横在饭店人面前，怎么跨越，答案并不乐观。

解决好这几个问题需要时间，体制问题需要大环境的改善，人才的问题我们现在可以着手做努力，但不会立竿见影。现在能做的就是我们饭店人自省自强。通过这5年的动荡，我们迫切需要对产业的特点有与时俱进的再认识。

提纲挈领地讲几个要点。第一，现在以互联网，未来可能以人工智能为核心代表的新技术在饭店业中的应用不仅仅停留在口头上，技术的目的是提升客人的体验感，满足情感的需求。顺着这个话题，我们可以引申出很多认识和实践来。第二，服务需要更具时代感。现在从“体验”的角度来分析，被饭店人长期奉为圣经的SOP中，有很多东西都是不合时宜的。机械地执行SOP会大大地降低客人的使用体验。第三，客户关系、大数据等后台系统的极端重要性。

这些东西在我们这个行业里，大家有的没认识到，有的认识仅仅限于口头上。技术在饭店业已经占据了极为重要的地位，如果我们仍然是靠二三十年传统的饭店运营经验面对现在新的形势和市场，一定是力不从心的，这也是我们今天饭店困境的真实写照。即使那些有过大学学历的管理人员，由于长期处于封闭中，已经不大愿意接受新的事物了，太相信自己的经验了。我们期待的那种振奋人心的产业创新始终没有发生。而新技术的应用已经成为未来饭店业到底能不能够实现复兴的一个极为重要的因素。同时，需要更新对服务的理解和认识。我们经常张口闭口“优质服务”，但实际上，基于旧理念提供出的服务并不优质，而且有一些是违背服务初衷的。服务的本身是要为被服务者提供方便，这才是服务的初衷。我们需要顺着这个思路，审视每个服务环节。
   
大家一直都在谈创新，现在饭店人走到了一个岔口。所谓的创新有两种道路，一是按照市场需求，以市场需求为导向的创新，这就必然涉及到刚才我说的那些问题——技术的合理应用、对服务的重新理解以及对饭店业务的重新定义。但是很不幸，我们看到现在的趋势基本上按照惯性走，跳不出我们二三十年来形成的那些习惯。
   
大家每天忙服务质量、装修改造、培训、SOP、促销、研究薪酬政策等等等等，还包括考察学习、员工激励等等，这些东西对不对？都对，这几年来饭店人坐下来聊的基本上就是这些问题。但我们有没有想到在新的市场环境下有没有一种更处于统领位置的要素？如果有，那会是什么？我认为一是互联网应用，一是服务的换代。大家都不要认为自己是服务的专家，其实我们现在的服务理念与九零前后们对服务的需求是有极大的差异的。这一点我们没有意识到。

可以做这么一种判断，就是随着市场变革的不断深化，我们会看到这两个核心地位的要素的重要性会进一步地上升，其它那些东西的重要性会相对地更加下降。但是，我讲明一点，我说下降并不是说不需要了，仍然需要，只是更加处于从属地位了，在对技术的应用和服务的重新理解后，形成一个整体的改进方案，其他要素要服从和服务于这个整体方案，形成一个有机的整体。

我们这个年龄段的人很多已经退休或者马上就要退休了，我们经历了中国饭店业在80年代最辉煌的时候。30年前，中国的星级饭店人曾经用“开招待所的”这种话来形容甚至嘲弄那些跟不上时代潮流的同行。但是今天，我们不妨冷静地丈量一下现在自身的理念、习惯及模式与时代的距离到底有多大。我们是否正在重复着30年前的故事？

以上是我的个人认识，不对的地方请大家批评指正。