魏小安：中国旅游如何走向世界化？

 4月19日，全球旅游目的地营销峰会暨世界文化旅游大会启动仪式在西安正式召开，会上世界旅游城市联合会首席专家魏小安做了“中国旅游的世界化”主题演讲。以下为由新旅界（LvJieMedia）整理的演讲实录，经魏小安老师授权发布：

 

今天这个会名目很大，口气也很大，又全球、又世界，这在一定程度上体现出我们中国人的文化自信，但是今天我想借这个大题目再说点大话，中国旅游的世界化。

中国旅游的四个国际化

既然是中国旅游的世界化，那首先要有国际化心态和世界文化视野。多年来，国人的心态是妄自菲薄的，觉得自己什么都落后，万事不如人。这两年经济发展起来了，我们又开始膨胀了，动不动就很厉害，真有那么厉害吗？

现在中国是可以造大飞机了，但是造不出发动机；我们是世界电子方面的生产大国，但是芯片还要受制于人。在大和强的关系中，我们应该追求强而不要满足于大，因为严格来说，一个国家的国力不完全体现在大的方面，更多还是强。

可这种判断对旅游来说就不同了，在这种情况下，我们就得研究旅游的发展怎么在当前情况下达到世界化。

从国内背景来看，2016年中国的第三产业超过了50%，2017年中国的消费在GDP占比中也超过了50%，这两个50%是两个标志性的事件，标志着中国产业在逐步转型升级。

经过这么多年努力，中国的基础设施已经达到了世界一流水平，在这方面我们能深深地感觉到，相比国内，国外的基础设施很落后。当年日本做新干线的时候，我们羡慕不已，但是现在再看新干线就是小菜一碟，确实如此，强大的一流基础设施支撑了中国的发展。

再一个方面是中国的城市化发展方兴未艾，这40多年的历史是我们城市化突飞猛进的历史，中国的旅游业迅速腾飞。对于旅游业的发展，很多时候我们感觉资源是最重要的，但实际上并不如此，城市化和基础设施，才是中国旅游腾飞的两只翅膀。

在这种情况下，2017年中国出境旅游人数达到1.3亿人次，基本上是第一的水平，入镜旅游也排行第四，旅游总量在世界范围内可以称得上是第一，这与国民经济各个行业的发展现状及国家总体发展是对应的。

从穷乡僻壤到四通五达，中国旅游不仅经历了一个40年腾飞的过程，还会经历一个40年大发展的过程，再过几年中国旅游各项指标达到世界第一，这是没有问题的。

第三，从全面封闭到全面开放，这是不同的视野。我们以前看世界与现在看世界已经完全不同了，甚至和10年以前看世界都有所不同，这样一个世界视野，应该让我们的心胸和气度更博大一些，但是很遗憾，我看到的多数情况是拿我们的长处比人家的短处，用我们的表面比人家的深层，这样比是比不出名堂的。

同时，从国际化追求到世界化格局，这是不同的气度。从改革开放以来，我们已经很习惯大家动不动就说国际化，可是这已经不仅是国际化的问题了，现在是一个世界化格局，这样一个根本性变化就要求我们有国际化的心态、国际化的规则、国际化的管理、国际化的市场，国际化的信息等等，我们的各个方面都要达到国际化，才能真正形成一个世界化格局。

诗与远方的互补性结合

就像办活动，只要举办大活动领导一定有要求，万无一失，可真需要万无一失吗？活动规模越大实际上出现失败细节的概率就越高，有点失误怎么了？总要求万无一失，这是一个弱势民族的弱势心态，生怕人家看不起。

加拿大奥运会开幕式出了问题，俄罗斯的冬运会开幕式也出了问题，我们嘲笑人家一番，可人家是怎么解决的？用幽默的手段化解了，也就过去了。它是不是有意失误，是不是要搞一把幽默，要搞一把秀，我们中国人能想这些吗？能做这些吗？所以这就演变成在国际上赚钱的项目，到中国就不赚钱，尤其是国际化大活动还贴钱，这就说明我们离世界化的格局还差得很远。

如此种种就有了上述系列基础性变化，今年诗与远方结合了，这个结合是一个产业和事业的变化。比如说文化原来强调事业，确实也是事业，但这几年文化也在强调产业化；旅游是一个产业，但下一步旅游也需要增强自己的社会属性，有一个事业上的发展。通过诗与远方的结合，文化的事业与产业增强了，旅游的产业进一步加强，同时事业属性也同步提升。

所以在这种背景下研究中国旅游的世界化，要看清中国的优势，也就是海量特征，14亿人口的移动、旅行和旅游，对全世界来说都是足以改变市场格局的海量。近几年度假逐渐成为一种刚需，这就意味着需求在进一步膨胀，这是我们的根本优势，也是市场优势。正是这样的市场优势引发了全世界的关注，也在一定意义上改变了世界旅游的发展格局。

目前中国的度假产品严重不足，东南亚旅游就成为中国人主要的度假地，这时候中国旅游要打一个喷嚏，东南亚就感冒，在这种情况下我们必须充分认识这种海量特征，在人均GDP9千美元的基础上，这种需求是爆发性需求，而且是长期持续的爆发性需求，所以这就要求我们要有中国视野、中国气度，但中国视野、中国气度要变成世界视野、世界气度，这就需要我们谋求文化发展。

争取五个国际权利

今天是全球旅游目的地营销峰会暨世界文化旅游大会，文化与旅游二者不能割裂，文化就是第一位的。以前国家旅游局没有几个钱，修南京的秦淮河，修西安的历史博物馆，这是80年代国家旅游局数得过来的几个文化性大项目，也是文化部支持的。中国在国际上的优势就是搞文化，但是我们还需要在此基础上进行文化性的创造，在这里面我们要注重几个方面：

一是争取国际权利，提高国际地位，这个国际权利首先要有国际话语权，这个在目前来看已经没有问题了，所有国际旅游性会议，如果没有中国代表发言，这个会就没有定论。

二是规则制定权，世界旅游规则是大跨国公司制定，多年来我们遵循的所谓规则其实就是大跨国公司的规则，那我们中国呢？当年我们研究中国旅行社的发展，就是因为中国旅行社的行业总量比不上人家，现在不同了，比如携程，他们在国际规则制定上有多大的权利和有多大的贡献？

三是秩序维护权，在如何维护世界旅游秩序，尤其是旅游市场的秩序，保护消费者的权益的问题上我们做了不少工作，但是很多工作还没有完全到位，有些工作我们做得过了。

比如中国派人到泰国去参与游客利益的维护，这个事情严格来说侵犯了泰国的主权，但是我们觉得我们可以这么做，这就是妄自尊大的表现。另外在秩序维护权方面，我们现在只有使领馆，一碰到什么事情领事保护出面虽然起了一些作用，但是多数情况下我们并没有相应的机制和相应的力量来进行保护。

四是价格协调权，中国现在是一个大进口方，我们进口的是外国的旅游资源和旅游服务。作为购买方，我们应该在价格协调权上有决定性的权利，而且不光是价格高低、付款方式、汇率变化、币种选择，这些问题我觉得我们现在还没有完全溢出掉。

当年日本公社组织日本人到中国来，明明白白就是一句话，三个月之后付款，这个就是价格歧视。现如今我们有足够强的能量，却没有相关方面的对外议价能力和价格协调意识。只是企业和企业之间，天天谈判、摩擦，但是作为国家力量，却严重不足。

最后一个是国际组织权，在这方面我们在北京牵头组建了一个世界旅游城市联合会，这是第一个中国人主发起的国际旅游组织，之后惠州又组建了国际山地旅游联盟，去年国家又组织了WTA（即世界旅游联盟），应该说这几个组织的组建意味着我们中国人旅游世界化的一种自觉，从原来的自费转变为现在的自觉。

我总强调中国已经是世界旅游大国了，为什么不多搞一些国际组织，让外国人跟着我们玩呢？按这样的发展态势，在中国搞它十几二十个国际旅游组织也不为过，因为这是我们的权利。

四个溢出与四个形成

随着客源溢出、消费溢出、服务溢出，很自然就会形成资本溢出，所以这两年国内很多资本都开始在海外买旅游方面的资产。当然从去年开始严格控制，那是因为房地产商或金融商转移资本，但旅游方面的资本输出是实实在在的，严格来说这也是一种实体经济的扩张。

所以有了这四个方面的溢出，就应该有四个方面的形成：

第一、链条形成。中国人的足迹已经遍布世界，所以我们的服务链条一定要遍布世界，围绕消费链形成服务链，最终形成产业链。

第二、品牌形成。这就需要大服务商、运营商不断强化自己的品牌。

第三、权利形成。因为有这个溢出，有这样的形成，我们的权利才能从根本上得以实现，只不过我觉得我们现在需要的是权利的自觉和权利的意识，而不是争霸权，我们要争适合自我发展及与地位相符合的权利/力，既是利益的利，也是力量的力。

当年国际标准化组织提出组建旅游标准化工作委员会，当时找中国商量时，中国标准化管理委员会非常积极，可是国家旅游局不积极，所以在开会的时候中国把这个权利拱手让出，最后旅游标准化工作委员会就到了西班牙和突尼斯两个国家，到现在活动也没有开展，为什么呢？因为他们虽然占了位，但是没有力量开展，而我们有力量但却缺乏权利意识，所以从这个角度来说，我们要形成这样的权利。

最后一个要体系形成，建构一个完整体系，这个体系对我们而言就是一种大的进步和提升，也是我们利益的一个回流，就像当年日本来中国一样，在当地就是花点钱，买点东西，这样一方面为了维护外贸格局，这叫黑字还流，因为外贸有黑字，可以通过旅游还给你；另外一方面达到了利润回流，所以中国旅游世界化的这两个方面都要研究，旅游不能只成为外交工具，还要成为经贸工具。

比如最近贸易摩擦，通过算账发现在旅游服务的体系方面，中国实际上是逆差大国，美国是顺差大国，我们为什么不谈这个呢？实际上服务贸易也是国际贸易体系的一部分，在这种情况下随着四个溢出逐渐达到四个形成，这样就能真正实现中国旅游世界化，从而也会产生世界旅游中国化。