网红直播是营销噱头还是利器

    来源：中国旅游报

    网红直播，作为一种新的营销方式，其触角正迅速伸向旅游业。目前，去哪儿、同程、途牛、驴妈妈等在线旅游企业都看到了这一机会，纷纷试水。

    网红直播究竟能否成为景区营销的一把利剑？能否为景区宣传带来不一样的效果？有网红做直播景区就一定能跟着红吗？日前，笔者对此进行了了解。

    景区+直播赶上发展潮流

    近日，5A级旅游景区沂蒙山的重要组成部分蒙山旅游区在蒙山人家举办了伏羊节，“花椒直播”联手旅游卫视、PPTV，派出三位“网红”进行直播，5.8万人次同时收看该直播。利用网络直播的形式宣传，这在山东5A级旅游景区中尚属首次。蒙山旅游集团营销总监郭涛表示，网红直播作为一种新鲜、火热的营销方式，很值得尝试。

    事实上，早在今年5月中旬，去哪儿网已经联合“斗鱼直播”对外宣布推出一系列“旅游直播”节目。当时，10余名网红主播赶赴广州长隆、四川九寨沟、云南大理、香港迪士尼及泰国普吉岛、韩国济州岛等八大热门景区景点直播。去哪儿网相关负责人吴琼介绍，直播活动前后持续了10天，直播16场次，每场3小时以上，最多同时在线人数为81万人，最少也达到了近10万人。考虑到用户更替情况，估计全部直播影响人数接近1000万人次。吴琼说，该系列直播效果非常明显，极大地提升了主办方与景区的知名度，而这一行为的直接影响是去哪儿网5月份的访问量和促销产品的关注度大幅提升。

    6月初，途牛影视与“花椒直播”签署战略合作协议，双方共同开设花椒旅游直播频道。途牛影视总经理耿西鹏介绍，该项目有望在一年之内为旅游直播频道输出1000个目的地的旅游直播内容。

    目前，同程旅游已经与“斗鱼”“龙珠”“映客”等多家直播平台达成合作，此前已经执行过南浔古镇、老界岭两家景区的网红直播，收视人数基本维持在5万人次左右。同程旅游公关经理樊常亚说，就景区而言，主播具备一定的粉丝基础，通过直播，能够给景区带来一定的曝光量；另外，直播过程中，通过弹幕，主播可以与观众进行有效互动，并以口播+镜头的直播形式为观众展示景区，并向游客重点推介景区，宣传方式十分生动。

    网红直播低门槛不低技术

    郭涛说，直播的过程是一种合作，直播后也可以进行一些更加专业的合作，比如提供数据分析。“希望花椒直播平台就客源地、观众喜好、观众反馈等做一个数据分析，借此对直播效果给出具体评估，这样对景区来说或许更具有实际意义。他还指出，直播方式亮点多多，但也要注意一些问题。第一，技术要有保障，不能出现播出事故；第二，话题要足够丰富，传播内容应充实；第三，直播平台与主播要有一定知名度，在粉丝中有强大的号召力。

    樊常亚也表示，“直播技术保障、前期策划、网红主播的选择、直播平台的推介与直播过程的互动非常关键。”直播过程中，如果因信号问题出现卡顿、黑屏，将给用户带来非常不好的观看体验，容易造成观众的流失；前期策划的直播内容如果能够保证过程中内容充实、连贯、有趣，对节目的宣传效果大有裨益；网红主播的选择，主要参照主播目前的粉丝量和主播的技能水平，善于宣传推介的主播能带来更好的传播效果；如果直播平台能够在关键位置推介直播活动，就会导入更多的观众流量；直播过程除了对弹幕信息的解答互动，安排抽奖、赠送小礼品等互动形式也会增加观众的黏性。

    同程拥有数千家合作景区，对于直播平台的选择，会权衡几个方面。樊常亚举例，直播平台的用户数量、直播平台的宣传配合度以及直播平台的内容特点等都很关键。“我们在前期沟通的时候就会考虑到方方面面的因素，同时提前准备，强化内容的策划力度，为后期的网红直播的顺利进行提供有力保障，这也是许多景区选择同程的原因。”樊常亚表示。

    景区品质始终主宰转化率

    目前，同程旅游和龙珠平台联合打造了以“旅游目的地”为核心的系列化网红直播综艺节目——“带着你的眼睛去旅行”，整个综艺节目将持续十期，首次将娱乐综艺融入直播节目，使得景区与网红直播结合得更加系统化、规范化。

    樊常亚说，无论是年龄层次还是消费特点，大多电商所拥有的会员与网红直播受众群体具有高度的契合性，也更具有现实意义，同一群体对景区的需求也更一致，因而直播+电商+景区的票量转化上就具有很强的优势。同程旅游通过直播构建了景区与观众的转化连接，并在专题页呈现直播过程，用户可以通过同程旅游平台直接购买景区门票或景区+酒店的组合套餐，将线上观众转移到线下的消费链条就此被打通。

    耿西鹏介绍，移动直播与其他媒介渠道最大的不同，是它能更好地让用户即时咨询和反馈出行前的问题。通过主播推荐、反馈答复，直播将颠覆传统客户服务方式，由传统的“1对1”升级为“1对多”，从而大大提升客户服务效率。另外，移动直播的粉丝多为80、90后，在线旅游企业可利用人气主播和网红的影响力，打造网红同款旅游线路，帮助用户足不出户体验风景的同时，大幅提升转化率。

    有业内人士表示，对于景区等旅游企业来说，提升品牌知名度固然重要，更重要的还是直接增加订单，尽管网红直播的收看人数很直观，但有多少人直接下单或成为潜在客户，仍然难以考量。不论对景区还是目的地来说，产品的独特性与吸引力都是最核心的资源，网红直播与其他营销方式一样，只能起到锦上添花的作用，至于能否真的吸引游客，得到游客的认同，还是要看景区自身的实力。