温度旅游”营销的说话之道

——访山东龙冈旅游集团副总裁孔杰

    来源：中国旅游报

    近日，山东某知名报纸头版整版刊登了“哪凉快，哪待着去”的旅游广告，引发众多媒体和网友的热议。

    近两年，山东省旅游发展委员会斥巨资打造了“好客山东”旅游品牌，山东各地旅游在打包宣传的带动下取得了突飞猛进的发展，许多旅游景区也因此被人知晓，尝到了旅游营销的甜头。不过，从营销创意、创新角度讲，各个景区的做法大多比较保守，拿得出手的营销案例寥寥无几。这次“哪凉快，哪待着去”的营销广告或许能够为大家打开思路。

    近日，笔者对这一营销事件的策划者——山东龙冈旅游集团副总裁孔杰进行了专访。

    策划创意，应景应情

    近日，全国大部分地区频繁发布高温预警，有些城市甚至出现了用电高峰期停电的现象，炎热的天气让人们的生活变得不方便，心情也是异常烦乱。

    龙冈旅游集团旗下的山东地下大峡谷旅游区、萤火虫水洞旅游区是两家各具特色的溶洞旅游地，洞内常年气温在18℃左右。为推广两地，孔杰策划了这次名为“哪凉快，哪待着去”的广告，因运用巧妙，使得一句原本含贬义、不中听的口头语变成了一种含褒义和关怀的俏皮语，而且时机十分得当。

    “面对炎热的高温天气是为应景，面对高温下生活的人们是为应情。所谓事件营销就应该抓住当下群众关心的热点话题或者大众心理，引发共鸣”孔杰说。

    突破传统，抓准痛点

    细看“哪凉快，哪待着去”这一整幅广告，笔者发现，里面最显眼的就是“哪凉快，哪待着去”这七个显眼的大字，接下来就是相对明显的“这里常年恒温18℃”几个字，而在最下面那副象征红色高温的山东地图上，则标注了“山东地下大峡谷”“萤火虫水洞”景区的名字和位置。

    孔杰说，这幅广告的亮点在于打破了景区常规的宣传模式。浏览各大媒体平台，不难发现，现在各大景区的广告要么是秀美、壮丽、奇特的风光图片，要么是大篇幅的文字介绍等。这样的宣传不免让人感觉千篇一律，毫无亮点，不容易抓人眼球，也记不住，而且捕捉不到受众的痛点，“做营销的都应该知道，国内很多景点、景区，在摄影师的镜头下经过剪辑、修饰，都有可能变成非常美妙的景色，就连不太好玩的景点在文人的笔墨下都会格外有趣，这也是一种营销，但这并不够真诚，也没有满足受众真正的诉求。”孔杰说，审美疲劳下，游客不会买单。因此，我们的两家景区在进行营销推广的时候，把我们最想告诉游客的重点进行宣传，其一是提炼主题，避暑纳凉，其二是告知游客名字和位置，方便搜索。

    广告是艺术，更是策略

    孔杰说，近年来，许多地方和景区为了宣传各自的旅游特色，营销手段层出不穷。不仅有“宜春叫春”的标语横空出世，也有“女性短裙不超过38cm可半价入园”的出位做法，甚至还有地方打造出了“土匪抢亲”的旅游项目来哗众取宠。每当一个地方或景区有新的“雷人”营销出现时，总能引起大众的热议。网络意见非常有趣，一开始往往是轰轰烈烈地转发，之后热度褪去，“支持创意，但需要有道德底线”的说法开始占上风，到了最后，人们开始出现越来越理性的评论。抢噱头不等于成功的营销，因为不尊重艺术，自然俘获不了人心。

    广告是一种艺术，更是一种谋略。独乐乐，不如众乐乐。“好的创意，带来的必将是更多的追随者，打造一场集体狂欢。当越来越多的参与者进行集体互动，广告创意的辐射面无疑进一步加大。”他说，除了媒体本身及受众群体，更多兄弟景区就同一创意进行延伸也好，搭顺风车也好，都可使广告效应呈几何倍数增长。好的创意调动的是受众、媒体、业内不同的兴奋点，区域联动营销往往能实现互补、形成规模效应，带来更大的效益。