用“大数据”掘金真的靠谱吗？

    来源：中国旅游报

    近日，阿里旅行、美团云、众荟信息纷纷发布了与大数据相关的产品，让“大数据”再度成为行业内的“热词”。如今，随着移动互联网便携化的普及，线上线下业务的紧密结合，酒店业也开始依托大数据预测市场，试图让运营、管理和服务更加精准化。同时，也有业者认为，“大数据”并没有那么完美，现在还处于“画大饼”阶段。目前这个阶段，用“大数据”来掘金真的靠谱吗？能发挥多大作用？产品又是如何应用落地的？这些都构成了很多半信半疑的业内人士的“经典”探问。

    从概念到产品

    “大数据对于酒店是有帮助的。”北京都季酒店管理公司总经理祖长生分析道，一是大数据最大的应用就是对未来市场的预测。它可以帮助酒店市场管理者了解市场是过度需求还是供过于求，这样酒店就可以根据不同的市场时期动态制定房价；二是大数据可以通过对客人消费行为的分析，让酒店把一部分高品质的客房用收益率更高的价格卖给客人；三是大数据可以为酒店提供一些市场信息，比如，即将要召开的大型商务活动、体育赛事、会展信息等，酒店在预知这些信息后，及时优化客源结构，进行存量合理分配；四是大数据可以从优良程度、品质情况等方面对酒店产品进行归纳、分析，帮助酒店改善产品；五是大数据可以帮助酒店进行竞争力分析，比如，酒店的线上曝光率、浏览率、订单转化率、客人流失率等，再通过分析让酒店管理者了解客人流失的原因。

    大数据带给酒店的这些帮助，真的能在相应的产品中实现吗？美团云解决方案架构师傅翌伟告诉记者，美团云基于新美大（美团网与大众点评网合并后的简称）已有的数据，为酒店用户提供评价管理、行情预测、商圈POI（信息点）反馈等一系列大数据分析服务。其中，酒店本地LBS（地理位置服务）的商圈POI信息是利用新美大已有的本地生活服务数据，跨多个行业，将餐饮、酒店、旅游等多个领域的数据进行融合，方便酒店行业结合周边产业，提升自己的价值。“通过我们的数据服务，酒店用户能够对日房间价格等日常经营情况作出精准的预判。”

    而阿里旅行本身就是构架于阿里集团大数据体系之上的，它充分结合酒店行业特点推出的“未来酒店”模式，既持续优化和提升消费者在整个酒店预订、入住流程中的体验，也为酒店提高效率、提升收益提供帮助。正因为阿里旅行的这套大数据体系基于旅游行业的全套业务线之上，它能让阿里旅行提供给酒店的大数据服务更为多元、立体，这些数据能够全方位地诠释消费者的行为和消费场景，从用户、场景、产品内容、触达方式等方面实现概念和模型的真正落地，让酒店在当下瞬息万变的市场中作出正确的运营部署。

    “我们不是简单地把数据罗列出来，而是完全进入酒店场景进行分析。”众荟信息数据智能事业部总经理焦宇说，众荟信息目前在用三个大数据模块为酒店提供帮助，第一个模块是市场热度预测模块，我们通过用户在携程旅行网、艺龙网、去哪儿网上的预订、搜索数据，提前预测市场热度；第二个模块是价格监控模块，把市场上各家精确到房型的产品价格抓取过来，帮助酒店了解自己的产品定价在市场上的竞争力；第三个模块是基于酒店OTA上的数据分析模块，让酒店了解客人流失的原因，究竟是因为流量不够，还是因为酒店信息存在缺陷、点评不好、产品没有优势等。

    从简略勾描到精准画像

    随着酒店大数据应用的逐渐广泛，有业者提出了大数据是否因存在片面性而不能为酒店提供有效帮助的疑问，在祖长生看来，只要这些大数据是客人真实的行为数据，能够有效地反映出未来市场的情况，那么对于酒店来说就是有益的。酒店应该尽可能地把有价值的数据应用起来。

    三亚海棠湾某高星级酒店的相关负责人跟记者分享了这样一个案例，历年的春节黄金周和春节后一周都是三亚旅游的旺季，连续几年每家酒店几乎都可以在达到满房的同时得到很高的平均房价。因此，今年在距离春节还有一个月的时候，该酒店的收益经理根据往年的经验原本计划建议，酒店今年春节黄金周和春节前后两周全部涨价。但是，当他们进一步查看了众荟信息提供的市场热度指数后发现，今年春节前一周的三亚的城市热度需求与去年同期相比没有明显增长，同商圈同星级酒店的需求同样与去年同期接近，表明市场形势并不支持酒店涨价。但春节黄金周和春节后一周市场需求热度则明显好于去年同期，这两个星期有非常大的价格调整空间。因此，该酒店最后决定在春节前一周不涨价，让酒店获得了更高的入住率，而在春节黄金周通过两次房价上浮，最终在入住率、平均房价和RevPAR（平均实际营业收入）三项指标上超过了竞争对手，并且在市场份额上比去年同期增长了20%。而春节后的那一周也让酒店的业绩有了较高的提升空间。

    阿里旅行酒店事业部高级运营总监徐翔告诉记者，国内某连锁酒店集团利用阿里旅行提供的大数据营销工具，针对阿里集团覆盖的数亿用户，通过用户标签、用户行为、预订场景等数据进行判断，辨别用户是否有住宿需求及是否符合该酒店集团的定位。针对有需求且符合定位的用户群体，精准发放优惠券，提高用户转化率。通过阿里旅行提供的该项服务，短短半年中该酒店集团在阿里旅行的预订量就提升了3倍。

    事实上，除了阿里旅行、美团云、众荟信息这样有着在线销售平台或OTA作为数据支撑的机构外，在大数据市场上，还有一些通过酒店自有数据提供相关服务的大数据服务提供商。它们都在力图向使用者展现自己对于入住客人甚至潜在客人“精准画像”的水平。

    而酒店也应该拥有分析并借势大数据提供商精准画相的“慧眼”。北京第二外国语学院酒店管理学院酒店管理系主任李彬认为，酒店在选择大数据提供商时，一方面应该考虑自身的顾客特征、客源结构、发展阶段、当前所要解决的关键问题等，另一方面要考虑所选大数据提供商的品牌与服务质量以及所提供的产品特点等是否与酒店相契合。“不是品牌知名度越高就越好，也不是产品越花哨、时髦就越适合，一定要针对酒店的实际情况去综合考虑。例如，如果酒店现阶段急需提高服务质量，则可以考虑选择某提供商的基于大数据的提升酒店服务质量的服务。”

    从数据说话到数据驱动

    选择了适合自己的大数据服务商，并不等于就能真正用好大数据。现在，还有不少酒店因自身团队缺乏对数据的分析能力，而无法把大数据服务商提供的各种有价值的分析真正应用到运营决策中去。因此，祖长生建议，酒店要培养一个训练有素的市场管理和收益管理团队，精通大数据的原理、功能、作用，对大数据分析有较高的悟性，能够把大数据服务商提供的数据和酒店的市场管理结合起来。

    远洲酒店集团酒店管理公司相关负责人认为，大数据只是基础，在使用大数据时，酒店就要意识到数据分析的实时性与多变性。酒店要用市场需求规划大数据抓取方向，用大数据分析洞察市场变化，进而实现精准营销，反哺市场，形成良性循环。

    “酒店应从‘数据说话’向‘数据驱动’转变，从单纯的展现数据报表，转而开始利用数据发现问题、解读问题，并给出解决方案，同时，利用数据验证问题已经解决。酒店还应认识到数据的价值不在其本身，而在通过数据去探视问题的本质并利用数据的方式去解决问题。”傅翌伟说。

    “客人在酒店入住前、入住中和入住后都会产生大量数据，这些数据是酒店了解客人需求、特征和行为的重要参考。”李彬提醒酒店业者，在使用大数据的过程中，也要注意避免企业重要数据和信息“泄露”的风险。他表示，以往很多酒店不知道“大数据”在哪里，如何找到它们，或者即使找到、收集了这些数据也不知道如何运用到日常的运营管理中，让许多数据成了“死数据”。如今有了这些大数据产品可以让酒店在日常运营中“鸟枪换炮”，通过信息技术来较大程度地改善酒店管理中的传统思维和行为方式。但是，目前酒店对大数据的应用仍处于起步阶段，大数据产品和服务有较大的提升空间，行业内的一些痛点问题也亟待通过对大数据的分析得以解决，比如，如何利用大数据让酒店可以提供更多的个性化服务等。