酒店餐饮如何突破“三高三低”

来源：中国旅游报

    多数酒店餐饮受“三高三低”制约，“三高”指高菜价、高毛利率、高人力成本，“三低”指上座率低、总营收低、营业总利润率低。如何突破“三高三低”，笔者认为，业者先要转变观念，观念转变体现在敢于自我否定、虚心学习、创新思维上；后要转变经营管理模式，具体表现为经营思路、市场定位、管理架构和运营方式的创新。

    现状

    笔者通过大量调研发现，除少数酒店餐饮红火、具有较好的盈利外，多数酒店受“三高三低”制约，举步维艰。

    高菜价。由于五星级酒店在定位上有固定的思维模式，总认为价格不能低于社会性酒家；加之长期以来，公款高消费也支撑了高菜价，导致五星级酒店餐饮的高菜价已形成定式。而消费者也有自己的习惯性认识：五星级酒店有档次，价格高、不实惠，因而大多数人会选择社会餐馆。

    高毛利率。一线城市五星级酒店的中餐毛利率比较高。以上海为例，大多数酒店中餐毛利率指标定在65%-70%。近年来，市场消费结构发生变化，商务消费及家庭消费成为主流；人们的消费观念、消费品位也日趋改变，多数消费者开始讲究饮食的营养结构，对菜肴质量与性价比的要求不断提高；理性消费常态化，仅有环境特色，菜品特色不浓郁、价格又高的高星级酒店中餐厅自然不受消费者青睐。

    高人力成本。近几年，酒店人力成本不断上升，工资、五险一金以及其他费用令企业颇感压力。一方面经营创收困难，另一方面却要逐年递增薪酬，人力成本占营收的比例从10年前的15%-20%，变成目前的20%-35%，有些酒店甚至达到35%-40%。

    以上“三高”既有客观原因，也有经营管理者定向思维的主观原因。而这“三高”又导致了下面的“三低”：

    上座率低。酒店餐饮主要由四部分构成：一是婚宴，二是中餐包间、零点，三是风味餐厅，四是全日制餐厅。

    婚宴取决于宴会厅大小、设施豪华程度及市场消费标准。不少酒店婚宴收入占餐饮份额较大。

    中餐包间及零点很难做，能否吸引客人很大程度取决于菜品与性价比。由于多数酒店菜价较高，特色不突出，故上座率较低。

    风味餐厅如果特色浓郁、定位正确，生意应该不会太差。

    全日制餐厅的早餐是配套项目，大多数城市的酒店早餐均含在房费内，三四线城市不少酒店客房协议价在400元左右，还送两份早餐。中午、晚上的自助餐做得红火的酒店并不多。不少酒店自助餐的团购价在每位98元左右，有些酒店仅卖到每位78元。

    社会化餐饮装修简洁时尚，菜品翻新较快，价格有高有低，选择性很大。许多综合楼内设有店中店，而各种连锁品牌的餐馆对高星级酒店的冲击很大，这些因素导致目前高星级酒店餐饮上座率普遍较低。

    总营收低。酒店营收取决于产品结构，其中，客房总量、房价、宴会厅大小这三个要素很关键。房量少，房价低，宴会厅再小，很难实现餐饮创收。国际品牌酒店均是大客房、大宴会厅、相对较高的房价，而国内大量的单体酒店产品结构先天不足，导致后天发育不良。

    GOP率（营业总利润率）低。由于客房收入低，餐饮收入占据主导地位，导致一些酒店GOP少得可怜，有些甚至出现经营性亏损。餐饮体量越大，经营难度就越高。因为餐饮业人力成本高、原辅材料占比较大，即使毛利率达到常规指标，经济效益依然不乐观，更何况餐饮人均消费逐年呈下降趋势。

    “三高三低”是我国高星级酒店餐饮的现状，它不仅使企业产生不了效益，也让不少消费者对高星级酒店餐饮望而却步。

    对策

    要解决“三高三低”问题，应在经营战略上做调整，可从以下四个方面做文章。

    1.菜价有高有低。高星级酒店餐饮要改变只有高价菜没有低价菜的现状，客源结构应多元化，互补兼容。这一举措有利于扩大消费受众面。通过菜价合理调节改变客源结构，适度性原则尤为重要。

    2.改良菜单，简化点菜形式。既让宾客觉得方便，又能节省服务员用工，传统的精装版大菜单可以简化。菜单简化应本着亲民原则，先低价菜、后高价菜，菜品排列也应颠覆传统做法。

    3.灵活调节毛利率，提高上座率。上座率高了，营收总额也随之提高，而能耗、人工等固定成本相对不变。即便毛利率适当下降，一旦营收绝对额增长，利润也会提高。因此，提高总收入很重要。但是，要把握好毛利底线，避免做得多亏得更多。

    4.提高菜品质量。要让宾客吃出健康，必须把好食材关、加工关、卫生关。以“养”为根本，保证营养的合理性、科学性；以味为目标，美味才能称为佳肴，而味应该是原汁原味，尽量减少各类化学添加剂。

    案例

    尽管多数酒店餐饮的主要收入靠婚宴，中餐零点、包间创收甚微，但笔者以为，还是有成功案例值得业者学习借鉴的。

    如上海静安香格里拉大酒店的静香夏宫，共有280个餐位、3个包间，2015年实现营收7500万元，上座率达到107%，用“门庭若市”形容毫不夸张，一席难求是常态。静香夏宫可谓上海68家五星级酒店中最具代表性的成功案例。笔者经过多次体验性调研，总结出静香夏宫与众不同的经营秘诀。

    1.设计不同的消费标准，高、中、低档客源兼容。静香夏宫共有280个餐位，分为A、B、C、D四个区域。其中，A区夏小馆人均消费100元至150元左右，每天供应25种点心。每桌可点一款特价菜，提供8款特价点心，每份价格13.8元，厨房为开放式，点心全部现场加工。餐厅推出5款自取菜品，菜品价格28元至58元不等，由客人自选自取。夏小馆免收服务费。B区以烧腊煲仔为主，人均消费200元至250元左右。C区以炖汤和广东小炒为主，人均消费250元至350元左右。D区以海鲜为主，人均消费300元至500元左右。

    这种布局视客人多少可以灵活调节，宾客根据需求订位，使得有限的餐位得以充分利用，夏小馆和B区基本每天需翻台。

    2、点菜方式社会化。静香夏宫将原本豪华的大菜单改为一张简单的菜单，客人一目了然。需要哪款菜品直接打钩，减少了服务员站在餐桌旁等待客人点菜的时间，同时给宾客提供了充裕的思考时间。客人选好菜，服务员将菜品输入电脑，厨房凭单出菜，高效快捷。这也是借鉴了社会餐馆的做法，很实用、很便利。

    3、长期提供特价菜。夏小馆有两款特价菜，每次消费可点其中一款。除夏小馆外，B区、C区、D区均推出一套4人份的商务餐，价格498元，有汤、拼盘、鱼、肉、小炒和蔬菜，还有甜品，价格很合理。如果再加几道点心，人均消费不高，营养结构也合理，因而很受欢迎。

    4.“养、味”兼顾，店大不欺客。静香夏宫保证每一道菜的品质，首先是原料新鲜；其次是加工工艺讲究，轻油轻糖、原汁原味，兼顾营养与味蕾；最后，所有菜品均有严格的定量和制作标准，出品十分稳定。由于菜品质量过硬，菜品定期更新加上消费可高可低，因此深受宾客青睐。静香夏宫绝大部分都是回头客。

    5.浮动毛利率，注重上座率。打破传统的毛利率定式化做法，静香夏宫实行浮动毛利率。其中，特价菜、商务菜毛利率很低，主要是为了让利宾客。中档产品与高消费产品合理调控，高消费者还是有，只是相对较少。而那些冲着品牌、品质来的宾客，宴请重要客人时已有心理准备，也有消费能力，因此只要产品好、服务跟上，菜价高一点，消费者也能接受。这样灵活的浮动，得力于厨师长的把控，实现了高、中、低菜价组合，不同的消费群体都满意，保证了上座率。

    这个案例值得业者研究。上海市场大，竞争也激烈。高星级酒店有环境、品牌、豪华度等优势，而社会餐馆也有多种优势。如何互相借鉴、扬长避短，考验着经营管理者的智慧。当多数酒店上座率处于三到五成时，静香夏宫107%的上座率应该引起业者的思考。面对同一市场、同一宏规政策，需要的是快速转变。