旅游业深耕“私人订制”沃野

来源：经济日报

    线上代理商如何在旅游电商并购大潮中独辟蹊径，找到生存之道？传统旅游从业机构如何重建核心竞争力？怎样为游客规划出既满足个性化需求、又拥有高性价比的旅游产品？精准定位需求、立足本地社群、开拓小众线路，一系列的订制产品和服务应运而生。

    线上回归线下，不怕！

    曾经，浙江拉吾游旅游有限公司在携程网销售绍兴地区酒店产品的代理商中独占鳌头。去年开始，随着携程相继收购了艺龙和去哪儿网，拉吾游创始人韩亮逐渐嗅到了硝烟味儿。

    “我们从酒店争取的折扣大约在15%至20%之间；并购以后，携程对我们收取的佣金比例从最初销售额的6%慢慢升至10%甚至更高，让我们有了巨大的压力。”韩亮说，更重要的是，单纯靠在线上比拼酒店和景区门票的价格，小旅行社和小代理商远不是大电商的对手。

    “大电商拿着数十倍于我们的销售额去跟酒店和景区谈，自然能拿到更高折扣。另外，不同于大的OTA（线上旅行社）砸钱卖产品，我们没有烧钱的资本。”因而韩亮决定从线上走向线下，立足本地社群和粉丝经济，打造个人深度游品牌。

    作为老板，韩亮开始从幕后走到台前，穿上长衫戴上复古墨镜，出现在绍兴和横店的各个景点前。“朋友的朋友想订酒店，找亮哥！”“去绍兴玩两天怎么玩儿？找亮哥！”韩亮介绍，来订票的游客往往是朋友介绍的，忠实的线下客户群体让他有了底气。

    在他的设想中，公司将通过旅游讲座和沙龙的形式，普及出国攻略、境外使用信用卡优惠等知识，并在逐渐庞大的粉丝群里精准定位，定向投放亲子游、养生游、旅拍等产品信息。

   “对售前和售后服务较为缺失的大型电商来说，想要近距离接触以人际交往为主的线下客户群体有很大的壁垒。所以说，虽然我们并不具备价格优势，但胜在能量身订制当地旅游路线、拥有口口相传的良好体验。”韩亮说。

    另一方面，韩亮也不惧和众多线下传统旅行社竞争。在他看来，从线下到线上业务，仍有很长的路要走。如何贯通线上线下，大有文章可做。

    瞄准散客的市场，很大！

    思考转型的不只是韩亮。两年前，北京广信旅行社总经理曹宝刚号召员工开始了“二次创业”。这是因为由团队游撑起公司业务量的日子已经一去不复返。“大团越来越少，散客越来越多，个人逐渐成为旅游的主力军。”曹宝刚说。

   “作为一个很小很普通的传统旅行社，团队游客的锐减让我们有了在竞争中处于下游的感觉。”曹宝刚明白，转型刻不容缓。虽然广信旅行社拥有出境游资质，但要在出境游市场分一杯羹相当不易，对旅行社的资金实力和人才储备也提出了巨大的考验。

    考察了国内外的众多旅游线路之后，曹宝刚的公司推出了国际内河游轮线路：一条载着100多名游客的船只，沿着莱茵河航行，途径瑞士、法国、荷兰、比利时等多个国家。白天，游船停靠城市、游客下船游览；夜间开船赶路时，游客用餐休息。交通工具之外，游船还是游客的餐厅和宾馆。

    在途牛网，这条线路去年被归类为邮轮类，今年又被归类为欧洲五国陆地游。曹宝刚认为，难以归入现有出境游产品类别恰恰说明这种旅游形式别具新意。“海洋邮轮的卖点在船，我们的卖点是欧洲内陆景色；传统欧洲内陆游是天天赶路、隔天就要换个宾馆，我们光靠晚上行船就让白天的游览时间多出了三分之二。”

    这一全新旅游形式，集合了欧洲内河两岸风光，还能近距离接触中小城市和古镇。去年，8个莱茵河游轮团一票难求；今年，在10个莱茵河游轮团外新增了5个多瑙河游轮团，10月份之前的船票已全部售罄。“这是一个欧洲纯玩团，18000元左右的价格囊括了签证在内的全部费用，所以游客反馈特别好，这两年的新客户几乎都是老客户带来的。”曹宝刚说。

    曾一度担心如何推广新产品的广信旅行社，如今在全国各地设立了13个分公司。公司未来的发展思路也变得异常清晰：把内河游轮作为公司主推线路，填补国内相关产品空白。明年增加俄罗斯伏尔加河内河游轮线路，后年在亚洲或者非洲再开辟一条类似线路。

    精耕细作的小团，出发！

    一款名为“玩转北欧——陪你走到北纬71°”的“私人订制”产品，让中青旅产品设计师姚倩大获成功。

    两年前，有游客提出，遍寻市场也难以找到理想的北欧路线，传统城市观光游很难体现北欧旅游的精髓。姚倩和游客一起设计了长达两周的深度游线路，把斯德哥尔摩地铁、城市自行车、森林公园慢跑等元素融入其中。出行前，导游和游客就建立微信群开始交流；回国后，导游还把行程中抓拍的照片冲洗出来送给游客。

    “我们尽可能把北欧最值得一去的地方一网打尽，这款产品的设计理念就是不留遗憾。”姚倩说，她曾担心这款单价4万元的产品能否被更多人接受。结果却出人意料，产品被抢购一空，收客量超过预期的300%，销售额近500万元。这款订制产品也因为畅销被旅行社固化成为标准化产品。

    “订制追求的不是贵，而是适合。不同于人们过去理解的高端订制，订制游在满足客户个性化、自由度需求的同时，还必须有效控制预算，帮客户省钱，并且强调对旅游品质和诚信的保护。”中青旅控股股份有限公司市场推广部总经理葛磊说。

    曾是旅行社的两大优势——安全与价格，如今都已遇到挑战。过去，老百姓出游经验少，需要旅行社解决领队、签证等配套服务问题以及保障旅游安全。随着各方面的完善和旅游消费观念的改变，人们对旅行社的依赖越来越少；现在，国内游客更希望得到深度和个性化的旅游体验，一味追求低价并不能满足用户。

    在葛磊看来，订制旅游自诞生之日起就具备互联网属性。但真正进入旅游“订制时代”，传统旅行社却拥有无与伦比的优势。

  “因为沟通成本高，订制产品需要足够多的专业团队服务于客户需求；另外，又需要借助成熟的服务体系获得相对优惠的价格来控制预算。这两大门槛，恰恰是传统旅行社的优势所在。”葛磊说，传统旅行社的最大资源是人，能提供一对一的顾问式服务；另外，也有足够大的规模和体量来形成自己的采购优势。

    虽然传统旅行社具有差异化竞争优势，但要抓住订制机遇，也要从要素思维向客户思维转变。“传统旅游就是观光、开阔视野，现在有陪伴孩子、陪伴老人、蜜月等，每个人诉求不同、市场需求分化、散客化加剧，只有和消费者不断沟通，才能获得有价值的信息。”葛磊说，传统旅行社正从“我有什么就卖什么”走向“客户需要什么我就做什么”。

    随着更多消费者开始追求个性与深度的旅游方式，过去传统旅行社集结地方旅游局、酒店、航空公司等资源方，把相关要素打包的团购模式已难以为继。“订制旅游其实是理性和个性的融合，其核心竞争力一定是服务。未来的销售机会将更多来自于依托互联网提供个性化解决方案。”葛磊说，这不仅是传统旅行社发展的思路，更是重建竞争力的关键一步。