走进旅游发展的“深耕时代”

近日，国务院发出《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发【2104】31号），再次对于中国旅游业发展作出顶层设计和战略部署。较之2009年的《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发【2009】41号），31号文件有着更多的新主张、新理念、新政策、新举措，实为鼓舞人心。纵观改革开放以来的旅游业发展，联系当下艰难前行的旅游业实际，展望旅游业发展的未来。笔者认为促进我国旅游业的改革发展，关键在于向深度进军，走进“深耕时代”。
       一、对于旅游业的认识要“深化到位”。
       促进旅游业的改革发展，关键在于“政府主导”；政府主导作用到位 ，关键在于认识深化到位。随着三十多年旅游发展的实践和历练，地方各级政府对于发展旅游业的认识与时俱进，不断提增；各地旅游发展也是风生水起，可圈可点。现在可以说各级领导是“言必谈旅游”，“行必抓旅游”。但是对于旅游业的地位作用、发展规律和意义价值未必都是真正认识到位，或是“浅尝辄止”，或是“一知半解”，或是“失之偏颇”。于是在发展旅游中往往重轰动效应，轻长期行为；重人头数字，轻综合效益；重形象宣传，轻公共服务；重项目建设，轻市场主体。对于旅游企业，要么“一管就死”，要么“死活不管”。往往就旅游抓旅游，忽视旅游业的关联度和带动性，政府统筹协调功能缺失。甚至仅仅把发展旅游视作形象工程和政绩工程。为什么2009年41号文件以来，许多政策和举措不能落实到位？就是各级政府认识不到位，作为不到位，力度不到位。这次31号文件开宗明义，用了“必然要求”、“意义重大”、“重要作用”全新诠释了旅游业的地位、作用和改革发展旅游业的意义；并通篇贯穿和强调了改革发展旅游业的目标、纲领和要义；确实是在旅游业发展关键时期的好文件、总纲领。为此，贯彻31号文件，应该首先在各级领导干部中开展一次深入的学习运动，使各级政府进一步深入搞懂“什么是旅游业？”，“怎样促进旅游业发展？”，“在旅游业的改革发展中政府该有怎样的作为？”进而认识其本质，把握其规律，担当起使命，并联系本地实际学以致用。落实31号文件关键在于政府的主导作用，只有认识深化到位了，各项举措才能落实到位。对此，我们有着更多的期待。

      二、旅游业发展的动力机制要“深层构建”。
     31号文件的一大贡献就是明确指出通过深化改革、优化政策增强旅游业发展的动力。一个时期以来，我们发现这样一种现象，即“轰轰烈烈大旅游，艰难前行小企业”，市场主体不强，发展活力不大；外部环境无奈，内生动力缺失；企业效益低下，甚至“广种薄收”。透过现象看本质，就是动力机制问题、政策促进问题。有些改革措施，早在41号文件就出台，但总因流于一般口号，致使不能到位。这次《意见》不仅提出“向改革要动力，向市场要活力”，而且就加快政府职能转换，推进旅游领域政企分开、政事分开；打破行业、地区壁垒，推动旅游市场向社会资本全面开放；培育壮大市场主体，打造跨界融合的产业集团和产业联盟；落实职工带薪休假制度；改革完善旅游用地制度，适当增加旅游业发展用地；以及设立旅游产业基金，加大财政金融支持等方面，把改革的日程表一一排定，值得让我们击掌称好和热切期待。因为这一系列重大举措，不仅能破解当前旅游发展的“瓶颈问题”，更能在深层上构建旅游发展的动力机制，给“政府主导，市场主体、社会参与”注入动力，激发活力。当然，我们更希望并相信这次改革不再只是“只听楼梯响，不见人下楼”，不再是浮光掠影、遇难止步，而是破冰纵深推进，并且建立长效机制。

    三、旅游业的发展模式和管理方式要“深度转变”。
      《意见》首次提出“科学旅游观”，并对创新发展理念、转变发展方式、考核发展成果等方面作出全新部署，让人耳目一新，并且对于旅游业的转型升级和可持续发展意义重大。
     一是树立新的资源观，实现融合型发展。把自然旅游资源、人文旅游资源、社会旅游资源、经济旅游资源充分利用、整合开发、融合发展，并与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化紧密结合。这一转变，不仅体现可持续，而且必将拓展旅游发展新空间。
     二是树立新的开发观，实行集约型建设。长期以来，一方面各地开发旅游热情高涨、风生水起的大好局面令人欣喜；一方面，遍地开花分散开发，重复建设同质发展，甚至粗制滥造、粗放经营的问题确实不少。不仅造成资源浪费，并且导致旅游精品不多，产业规模不大，综合效益低下。向集约型转变，建设旅游休闲度假的综合体和集聚区，推进区域一体化共建旅游目的地；向效益型转变，以转型升级推进旅游行业的全面提质增效；向精品化提升，面向市场面向未来，打造旅游精品，“多留遗产，少留遗憾”；培育品牌企业，做强市场主体。这一系列深度转型，必将开拓旅游业科学发展的崭新格局。
     三是树立新的“指挥棒”，实施科学型考核。“旅游人次、人头数字”，多少年来，围绕这个考核旅游的“指挥棒”，各级政府片面追求、旅游部门做足文章，旅游企业无可奈何。从数量型走向质量型、效益型，《意见》亮出了新的“指挥棒”，不再提出旅游人次等数量指标，而是突出旅游消费、年人均出游人次等质量型指标，这是一个根本性的转变，不禁要给上大大的“赞”。发展旅游的目标：第一争取更多的人前来和出去：第二争取客人停留的时间更长；第三要争取游客的人均花费更多；第四要让游客的旅游生活更具品质，让广大游客游得放心、舒心和开心，在旅游过程中发现美、享受美、传播美。这就是科学旅游观的集中体现，这就是社会主义核心价值观的生动体现。发展观和“指挥棒”的深度转变，一定会迎来旅游业发展的全新时代。

        四、旅游产品供给和旅游服务水平要“深耕细作”。
       现阶段旅游业发展的主要矛盾还是人民群众的旅游消费需求不断增长和升级与旅游业的有效供给不足之间的矛盾。《意见》从“适应人民群众消费升级”出发，对旅游产品的多样化和旅游服务的个性化作出了新导向，提出了新要求。我认为，关键是要“深耕细作”。
       在大众旅游产品上“深耕细作”。大众旅游市场始终是主体，大众旅游需求始终是主导。当前和今后一个时期，大众旅游需求不但日益增长，而且深刻变化；不仅呈现多样化、个性化的特征，并且展现“轻旅行、慢生活、深体验、全健康”的趋势，这就需要我们细分市场、细究需求，深度开发，精耕细作，创造出更多的“适应人们消费升级”的产品，进而引导需求、创造需求、满足需求。如同《意见》中所提到的“休闲度假旅游、乡村旅游产品、文化旅游产品、研学旅游以及老年旅游产品”等等大都还处于初级阶段，有的止于表层，有的尚未破题，都有着很大的拓展和提升空间。“深耕细作”，定能丰富多彩，“百花齐放”。再如体育旅游、医疗旅游、森林旅游、海洋旅游、铁路旅游以及低空飞行旅游等等，当旅游产业和其他相关产业跨界整合、混搭组合、融合发展时，将为我们展现出多大的发展空间！在这片新的空间里精心耕耘、深耕细作，必将使旅游产业更具规模，旅游生活更加精彩。同时，大众旅游需求里的小众旅游、分众旅游、精众旅游又渐成潮流，也期待我们去“深耕细作”，挖掘“富矿”，创造消费。旅游即生活，生活要体验。“深耕细作”就是要创造更多的让人们深度体验的旅游产品和生活方式。
    在大众旅游服务上“深耕细作”。 旅游业是现代服务业。为大众旅游提供优质的服务，是旅游业的本职和特色。几十年来，在旅游服务标准化建设和旅游人才队伍建设的推动下，旅游业的服务质量建设卓有成效，游客满意度不断提高。但是，在旅游成为人民大众普遍的生活方式和重要的消费需求的今天，人们对于旅游生活品质的要求明显提高，而且呈现个性化、多样化、非标化的趋势。我们高兴的看到，31号文件首次提出了“实现标准化和个性化服务的有机统一”；这就需要我们在旅游服务这块“熟悉的土地”上深耕细作，即根据人们对于旅游服务的新需求、新追求，既调整完善已有的各项服务标准；又抓紧制订相关新的服务标准；更注重研究人们个性化、多样化的旅游需求和方式，探索各种非标性、个性化的服务方式、模式和规范。当然，对于旅游行业管理人员和服务人员队伍建设也必须强化重新学习培训、“在服务意识、能力和方法上“深耕细作”，全面提升。因为个性化服务是新需求，全员性服务是大趋势，大数据服务是新平台，“让广大游客游得放心、舒心、开心”是新要求，这都呼唤着在服务意识、服务技能、服务方法和服务水平上转型升级、“深耕细作”。只有在旅游服务上“深耕细作”，并且不懈追求、不断创新，才能卓有成效地推动旅游服务向优质服务转型。
     从旅游大国走向旅游强国，向广度发展固然必要，向深度进军更加重要。

                    （作者系江苏省旅游协会副会长、无锡市旅游业协会会长）