【专家视角】灵山转型发展

 

灵山是老朋友了，这么多年来，一直在关注跟踪灵山的发展。这次来，应该说灵山的发展又进入了一个新的历史时期。如果说原来是一个成长的过程，现在就是一个转折和再次创业的过程，是一个关键的历史时期。今年的市场形势不是很好，原因很多，《八项规定》《旅游法》等等。但是这些原因只是暂时性的原因，不可能构成长远的根本性的原因；从根本性的原因来说，我对灵山始终看好，这没有问题。因为灵山创造了一个精品，只要是精品，就永远有市场，刚才一边听介绍，我一边简单做了个课件，谈一些基本看法：

一、发展评价

灵山，无中生有，有中生好，好中生优，优中生特。

这是我们的一个发展过程。目前来说，“当代经典，未来遗产”这样的格局也形成了。

第一，建设世界未来的文化遗产，这是在灵山提出来的。第一次的论坛也是在灵山开的，后来还专门开出了一本书，到明年十年时间了，所以明年应该搞一个活动了，召开创造未来文化世界遗产的第二次论坛。同时灵山应该组织一个班子正式申报世界文化遗产。一般来说申报一个遗产需要十年，十年磨一剑，我们明年开始正式申报。作为申报地，我们这个牌子就可以打。

第二，作为排名地（在国家的排名）然后一步一步的做工作，最后变成遗产地，这样我们就把未来的文化遗产转换成了一个现在的文化遗产，我觉得这一点是可以做到的。

经过这么多年的努力，灵山的品牌非常突出，规模已经形成。一期工程做了一个大佛，让大家感觉到佛可以做这么大，而且可以做到这么精致，有了一种震撼。二期在逐步完善，到梵宫建起来之后，形成一种真正的震撼感。所以所有人到了梵宫，感受到的都是“震撼”。这种震撼不仅在于体量，更重要的是这种文化的震撼。现在每年接待游客300多万人，规模已经很大了。国内基本上品牌规模大的景区，大体上一年都在三百万人。比如说九寨沟、黄山等等，比起过去已经上了一个大台阶，更重要的是品牌和里边所包容的文化含量远远胜过我们现有的市场规模，意味着是一个长远的市场概念。咱们反过来想一想，要创造灵山圣境这样一个市场品牌，假设说你现在从头开始，得花多少钱？市场形成一个品牌不容易，所以这都是现在留下来的好的根基；有这样的一个好根基就预示着有未来好的发展。

就是，大量的团队转化成散客；在这个转化的过程中旅行社找不着北，旅游者也找不着北。比如说原来很多官员很习惯于到哪儿都免票，现在发现这招不灵了。所以又有一个转化的过程，类似这样的问题今年只是一个过渡期，大体上明年还要过渡一年，我估计到后年这个市场的格局尘埃可以落定了。落定后也未必真像《旅游法》规范里的那么理想，也会有很多变通的东西出来，很多走样的东西出来，但是在市场上能够行得通，能够行得通也就这么走下来了，所以总体而言，眼前这些困难不重要，重要的是下一步。

二、转型发展之路

先做一下我自己的解读：

第一“胜境”，是旅游的胜境，观光的圣境。

第二“观光地，目的地”，我们要转化成是心灵的“圣境”。“圣境”就意味着灵山胜境是我们可以落下心的地方。要达到这种状态的圣境，难度就很大了。有句老话：“人人都向灵山求，灵山只在汝心头。”但是说归说，在现实中总还是希望能够找到一个符合想象，能够达到精神寄托要求的圣境。我们现在就正在进行着这样的转化。尼山也是圣境，拈花湾也是圣境，但是风格不同。

第三“投资到投智”。现在灵山的发展过程很有意思，在国内很有特殊性。比如其他的一些大型集团到哪地方去，地方关注的是有没有资金，能不能带来市场？能带来市场就可以。比如像康辉旅行社集团最近与浙江西塘古镇签了合约，要全面开发西塘古镇。看重西塘古镇的大集团，不知道有多少家，为什么当地选择了康辉呢？就因为康辉有市场，可以带来客源。可是灵山不同，希望借助你们的品牌，借助你们的智力这套东西，所以我看这些年灵山变成一个“黄埔军校”。我昨天是从句容过来的，在句容的时候，听他们说正在茅山搞一个道宫，是搞梵宫那批人过来搞的，我说没听说，来了一了解，是参与过这些事的，但是只要参与过的，在江湖上一说都是梵宫是我搞的，所以大家都知道怎么利用资源。资金可以替代，资源一定意义上也可以替代，只有头脑是不可以替代的，包括我们这种工作的精细化的要求，这种对精品的无止境的追求，这是很难替代的。这个转化过程正在开始，当然需要机制，比如刚才提出来说要搞一个管理公司，国内真正的景区管理公司还没有。就这个领域来说，职业经理人也微乎其微，酒店行业职业经理人大把，而且职业经理人概念已经很强了，有的老总可能已经换过十个酒店了，为什么？因为是一套标准化的东西，这套标准化走到哪儿，酒店都可以适用，而景区不同。每一个景区项目都是挑战，不是一个经理人的概念，一定是团队、智慧、头脑型的运作。但是这些事可以做，所以投智这条路，我看现在灵山走得下来，这和其他机构也不同，因为包括这些年也有很多人找过我，说能不能组建一个景区管理公司？我说很难，在于两点：第一是非标准化；第二是涉及到地方政府的关系，你处理不了，一般的小公司想处理好和地方政府的关系，门都没有。而恰恰每个景区在地方都是一个宝贝，所以这个东西很难弄。可是这么比较下来，灵山这条路是可以走的，但是要研究机制化，要研究团队化，要借鉴饭店管理公司的一部分成熟的经验，比如饭店管理公司，一个人休想干成，光是一批人也不能干成，必须得有依托，有旗舰店。比如拿了一个项目，一支成建制的队伍我就派出去了，过半年就变样了，就会好。所以灵山已经积累这么丰富的经验，尤其是市场开发，景区管理的这些经验，都会提高。

“蓝图到征途”。我解释原来不是蓝图，是蓝图的实现，蓝图的部分实现，但是描绘了一个更高远的蓝图，所以现在迈上一个征途，征途这个词是很沉重的词，这不是我们拈花一笑，也不是我们小径漫步，一定是有很多的困难，有很多的挑战，这才能称得上是征途。但是我想这个征途不应该是漫漫征途，应该是我们走几步见到一个结果，走几步见到一个结果。

五，“效应和效益”。这点我非常赞成，目前客观来看，灵山的社会效应、品牌效应，非常大。大到什么程度？大到尽人皆知，大到灵山可以作为中国旅游产品，尤其是旅游精品的一个代表。我经常谈一个观点，中国旅游已经发展35年了，我们不能妄自菲薄，当然也用不着妄自尊大。因为我们现在已经有了一批精品景区，这批精品景区拿到世界上，都是顶级的一流的。比如30年以前出国，觉得人家跟天堂一样，什么都棒，可现在不同了，现在出国，经常开始挑剔，开始批评，因为在我们国内已经有了一批精品景区，正因为有这批东西垫底，我们的眼界不同了，参照系也变了，所以现在很多老外开始学习中国的旅游发展经验。但是反过来就是另外一个方面，“效益”。如果说只看我们三百万人的流量，看现在的年收入，觉得不错，但是这里面有财务成本，也就是还本付息的压力，如果把这个打进来，我敢说比起那些自然类的大景区（黄山、九寨沟），我们在效益方面，肯定比要差一块，因为他们没有这么大的投资。九寨沟去年的收入是5亿3，黄山去年的收入大概是4亿7。从他们来说，人工成本是主要成本，能源成本是一部分成本，真正的财务成本是不大的，可我们这不同，所以这个转化的过程我很赞成。问题在于，如果还是死守着灵山，这个转化的过程就很难。为什么呢？因为基本上市场是恒定的，每年的收益是可以看得到的，但是成本是刚性的，而且现在成本在不断上升，就意味着人力成本的上升，能源成本的上升，物料成本的上升，都在不断的在挤压利润空间，逼着我们要从效应转到效益，就是要靠效应来出效益，逼着我们扩张。假设说再过十年，就目前这种局面会面临什么问题？需要更新改造了，意味着财务成本又加剧了，其他的成本又在进一步的上升，但是价格不可能无止境的上升，也就意味着利润空间越来越薄。怎么办呢？走外延式的道路。一般常规的考虑是如何压缩成本，扩大市场。需要做，但是这不是主体，尤其作为集团式发展来说，如果主要精力都放在这个上面，实际上集团的发展是发展不起来的，所以我很赞成这个转化。

六，“资产到资本”。现在资产已经有了一个很大的存量，我不知道是不是做过评估，如果评估的话，这个评估的价值肯定比原始的投资又涨了一大块，这是必然的。别的不用说，品牌就值多少钱。但是问题在于，资产是沉淀的，资本是流动的，所以我们需要选取合适的方式，在合适的时机，找合适的对象来变现，这样才可能把这盘棋盘活。

第七，“企业到志业”。这个志业我还不太理解，应该是一个有愿景的企业，是一个有宏图大志的企业，不是单纯的把自己当做一个企业，而是一个有社会责任感的团体，我想志业应该是这么理解。这就需要整个团队上上下下一条心，使大家都能够理解到这一点，企业的雄心壮志要能穿透到最底层每一个员工意识中去，使他们感觉不再单单工作是义务，尽到了就可以了，企业的宏图大志与他不相干。因为我们是想基业长青，百年企业，要做遗产型的企业，要对未来负责任，这样就不同了。比如我当初之所以产生那么一个想法，我就感觉我们现在是拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国；今天都是垃圾建筑，将来就是建筑垃圾。所以我就痛感一个问题，我们这一代人能给后人留什么？我相信将来的中国会产生一场新的文化复兴运动，把我们现在工业化过程中的这些垃圾建筑通通扫荡一遍。那我们今天做点精品，做点好东西，这不好吗？所以今天的精品，就是明天的文物，就是后天的遗产。这就是我们作为一个项目，作为一个企业对社会的一种责任，对历史的一种责任，也是对文化的一种责任。如果像灵山这样的项目，在全国能有百十个，那我们这一代人就可以拍拍胸脯了，没有白活。但是很遗憾，现在这样的项目实在太少，凤毛麟角。

“管理到管控”。管理的过程是日常化的过程，所以需要管理的精细化，需要管理的制度化。管控就不同了，除了管理之外，还有一个更大的，就是在高层次上的理念，比如说我们现在的词都变了，原来说财务科长，现在叫做财务总监，这个总监和这科长可是完全是两个概念，原来只是会计职能，收收发发，做帐就完了。可总监是整个资本的调度，资本的运营，要达不到这一步，就别说财务总监，就继续当你的会计出纳就完了。这就在不同的层面上在不同的阶段上有不同的要求，这是很自然的。作为一个小企业或者作为一个独立项目的时候，是一套管理方式，现在要想集团化运作，想到更大的层面上来发展，就必须得有管控。我只是拿财务举个例子，实际上方方面面都涉及到这个问题。

第九，“实体到虚拟”。这点应该说抓住了未来的方向，我们现在一说虚拟就是网络化，网络化是必然的，但是这里更多的是借助我们品牌资本的输出来构造一系列新的格局，这也恐怕是一个新的虚拟的概念，就是既有实体性的成分，也有虚拟化的成分，既有资金的输出，更有品牌的输出，更有智慧的输出。

是我对吴总提出来的九个转型，做一个简单的解读。

三、走向全国

一步已经走出来了。走出来是“成”是“败”还不好说。现在看下来“成”的算数大一点，“败”的算数小一点。但是做事情要想成，首先就要防止败。现在来看范围扩大了，不仅走出了无锡，都走出江苏走向全国了，虽然只是一个项目，可实际上是在扩充。

第二就是项目增加了，涉及到四个输出

1、品牌输出。这是一个核心竞争力，尤其是梵宫建好了之后，没有人不赞赏，没有人不震撼。中央领导眼界够开阔了，但同样他们看到后也会很震撼。世界上那么多文化专家、遗产专家，他们过来看也照样震撼。这就构造了一个大品牌，这就是我们的核心竞争力。所以人家就希望品牌过来，拿多少钱并不重要。而要是其他投资商想抓点项目，资金就变成是第一位的。

、管理输出。管理方面我们积淀了这么多年的经验，应该说已经很成熟了，而且有一套范本了，这套东西也是企业的一个核心竞争力，更不是说哪些企业想有就有的。国内这些大的这些集团，现在看下来，华侨城有一套完整的管理模式，有管理手册，是制度化的平台。这样的话他在做输出的时候就很顺，一个班子过去，按这个模式往下推，基本上就做起来，而且迅速在市场上形成影响。所以我建议在管理模式方面还需要更多的下一点制度化和文本化的功夫。现在这些东西都有，但是能不能这个文本化、规范化。使哪怕是一个入职时间不长的，按照文本都可以操作。

3、资本输出。资本输出对于灵山来说压力不是特别大。而且现在的旅游发展不缺钱。可是资本如果玩不好，就变成包袱了，所以这里边的一个关键就是怎么赚钱，这是关键。

4、文化输出。这个文化输出不是某一种文化模式的输出，比如这个叫梵宫，到了尼山叫儒宫。“宫”可以说概括成一种模式，但是说到底不是一个文化模式，是一种建设模式，但内涵的是一种文化输出。实际上就是把中国传统的文化积淀，精华提炼出来，通过现在的方式表现出来。既有文化内涵，又有现实中的震撼感，实际上是这么一种输出。

这四个方面的输出就意味着对灵山的挑战，因为身份变了；原来灵山的身份就是景区的运营商、管理商。现在不同了，首先是投资商，包括刚才说的投智，首先是个投资商；第二是运营商，第三是管理商，第四是文化商，第五是品牌商，第六是渠道商。所以这六个身份和原来比较单一的身份是根本性的变化。这样的一个变化过程就要求整个思路要调整，而且是整个系统要在这个新的平台上进行调整。原来一个小系统，可能也对接不了这个大品牌。因为说到底，精品追求无止境。所以这样的一个精品追求是锻造灵山核心竞争力的根本。

这样下一步就涉及到资本的运营，而且就目前来说，上市公司的基本要求，轻资产，高成长，网络化。在集团层面上整体上市，做到这一点很困难。为什么？因为你现在的资产偏重，现在的网络还没有形成，按照日常的这种经营模式，很难做到高成长。可是在集团框架之内，培育一个上市公司这应该是好做的一种方式。我作为首旅集团的外部董事，在董事会开会时讨论的全是这些问题，在这个层面上思考的很多问题，和我们原来思考的问题完全不同。

四、项目推进

基本原则：工作不能慢，心态不能急，精品出经典，经典出品牌，品牌创未来。

1、灵山小镇拈花湾

拈花湾，马上涉及到2015年的世界佛教大会，这等于是倒排工期，但是你只要一急，精品的目标就达不到了。因为精品出经典，经典出品牌，品牌创未来。灵山小镇拈花湾实际上是灵山圣境的延伸，但不是单纯的物理空间的延伸，是内容的深化和运营的转型。灵山圣境始终是以观光为主体，而拈花湾一定是休闲度假主体，这是两种不同类型的项目。两种不同类型的项目就不能是一个思路，如果是一个思路就必有困难。包括在建设时期也是这样，这个地方很棒，坐东朝西，面湖靠山，朝西不就是朝着西方的灵山吗，又是莲花的造型，真是天然宝地。所以我就说“禅”在这的体现，生活禅、微笑禅、会心禅、自在禅，最终禅意的追求是得大自在。拈花是会心一笑。因为禅宗的形成标志着佛教的中国化，生活化，心灵化，三个概念。佛教一开始进来只有少数高级知识分子，也就是所谓文人雅士才能懂，多数人是不懂的。一直到禅宗形成，彻底和我们的生活融到一起，所以现在我们生活里，涉及到禅的词汇无数，我们天天用这些词，但是我们都没有意识到，我看过一本书，那本书里边就归纳了一下在我们现在中国人的词汇里，涉及到禅的成语五百二十三个，涉及到禅的词汇大概有两三千个，拉了一个单子我才知道，这真是我们天天在用的东西，但是我们自己没有意识到，实际上“禅”已经融入了我们的生活。

。一类是官方语言体系，我们一般生活里不会用，开会才用；一类是我们最日常的生活用语；再一类就是禅语。因为不光是中国化，生活化，最终会成为心灵化，深入人的心灵。所以我觉得这个地方要强化一点唐代文化符号，以免造成大家一看，说这像日本嘛，实际上只不过就是日本遣唐使那么多，从中国全套的把文化东西搬过去了，保留的很好，所以要想看真正的唐代建筑，奈良、京都。在中国的唐代建筑，保留到今天的只有四处，都在山西，五台山两处，山西的平顺县有两处，剩下的找不到了。

这是讲土木结构的唐代建筑，所以这样的话，需要我们强化一下，增加一些文化元素、文化符号，形成一种文化氛围；包括这个主体建筑完了，还有一系列的，比如说桥怎么做，园林怎么做，甚至路怎么铺。“黄四娘家花满蹊”应该多体现唐诗意境，“千朵万朵压枝低”让大家看到这些东西，能够自然而然的浮现出唐诗来，这个意境就形成了。最终形成生活意，禅意盎然，禅宗意境。李泽厚先生当年写过一篇文章，就叫《禅意盎然》，看完我才感觉到这个“禅”的作用。所以这个地方说到底叫做禅意休闲，心灵度假。这个词你们用了，我觉得很好。

在方式上应该是六种方式：

式的，就是在过程之中客人能够充分参与。参与的方式有很多种。我举个例，你很多建筑建完了不要急着起名字，可以把你的理念说一下，让客人来竞名；大家题来题去最后公认哪个名字最好，再把这个名字挂上去，这就是一种参与方式。甚至一条小路一口小井，都可以采用这样的方式。第二是休闲式。让人们到了这个地方不能急匆匆的。从观光的角度来说，灵山大体上是一个两小时产品，基本上把这看完了；当然看透是不可能的。作为景区来说，三个小时就有一顿饭，六个小时就有一个晚上；可是两小时的产品就很尴尬，所以大家不在这吃饭，如果说在这吃饭，外边餐饮一条街早就起来了；之所以起不来，就是因为是两小时产品，甚至一小时产品。可是拈花湾不同，是休闲式的，是一天两天三天五天七天这样的产品，而且就得研究，一天的产品怎么配置，两天的产品怎么配置，活动内容要丰富。第三是体验式。只有静下来沉下来，才可能真正体验，否则的话很难体验。比如灵山精舍，我评价极高，来过两次了，也住过，我来了第一件事进了房楼上楼下走了一圈，回来之后发了五组照片（45张）到微信上，分别加以点评，因为我感觉到沉浸其中了，为什么沉浸其中？因为我静下来了。像灵山精舍，如果从经营的角度来说，现在是叫好不叫座，谁来了都说挺好，但是出租率不会太高，房价也不会太高。什么道理？实际上更多的原因就是因为大家静不下来。所以转换过来，这个地方做禅修会是最好的地点。可要按照一般的酒店来经营，反而不行。我到好多地方看到寺院，都会说你们到无锡去看看灵山精舍，学一学，搞这么一个项目来做禅修。所以灵山精舍本身也需要转型，在这个地方将来这样的项目要多做。第四是学习式。大家来了之后要有一个学习的过程，这种学习的过程实际上也是我们心灵净化的过程，因为对“禅”，我们大家都会说，但没几个懂。我曾经问过一个大和尚：现代你们这些和尚还有“机锋”吗？他一听我问出这句话来，看了我一下说“你读过点东西呀。”我说是，别的不说，至少《六组坛经》读过。我就问还有没有“机锋”？他说现在还有，不多了。因为禅宗里面一共1100多个公案，这里面都是那种智慧，都是“辩经”。那么在拈花湾展现100多个行不行，如果能够在现场看到这种辩经的场面，才会有会心一笑的感受。比如说“虎溪三笑”再比如说“非风动，非幡动，心动”这都是很有名的禅宗的公案。当然最有名的还是“菩提本无树，明镜亦非台。”若我们把这些东西在现场展示展示，构造一些场景，那就不是单纯的园林了，就是禅宗意境了。第五是成长式。这个成长式不光是大人，还有孩子，我刚才说的学习式是所有人都需要的，成长式对孩子来说更需要。第六是家庭式。要想让孩子成长，就必须得多待几天，多待几天，很自然的把这个地方从休闲地转向了度假地。

所以客观而言，灵山圣境和拈花湾是一体的，但市场是两个市场，灵山圣境的市场是观光市场，全国各地什么人都来，来了看完了走。拈花湾不是，拈花湾一定是中高端的人群。所以我们不能指望看完灵山圣境的人跟着去拈花湾，这种可能性不大。会有一部分人，但是这种可能性不大，这一部分人我们好好的引过来，实际上就是一体化，因为距离很近。但是从根本上来说是两类，所以将来还得加一个活动式，拈花湾要通过一系列的活动来创造新的品牌。2015年世界佛教论坛这个大活动就是打我们品牌最好的时机；或者说叫做在胜境拜佛到拈花湾参禅这么一个分工。

2、尼山圣境

中华传统之根，中国文化之源。这个我就不多说了，因为工程正在进展，我只想强调一个问题，这是我们出师的第一步，所以我们时时刻刻都得留一个心，因为这是一个模式的创造。文化不能复制，但是模式可以复制，所以在这个过程中我们把经验好好的总结总结，这和我们在灵山做的项目不同，在灵山是本地人做本地项目，人头都熟，文化根基方方面面都一样，所以很多困难在灵山感受不到；可是到了尼山感触就会很充分，所以这个模式的创造是最重要的。

我举几个走过的弯路例子：第一个华侨城，华侨城三个主题公园做完了，他们也感觉华侨城一共就4.8平方公里，但也要走出去。当时我给他们想了一句话叫：从锦绣中华到中华锦绣。他们就希望通过管理模式的输出，品牌的输出来做这个事。第一个是在山东三孔，被污蔑为水洗三孔。后来说“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。”这个事在国务院开会，我代表国家旅游局去的，我上来就说这个事情程序不对，文物部门自己当侦察员，自己当检察官，自己举报，最后自己当法官，这在程序上是错误的，这个事我就不赞成。当时国务院副总理召集会议，你不要说了，这个事很严重，我们研究一下怎么处理。结果撤出。大概投了5000多万，最后回了3000多万，因为曲阜市委市政府始终觉得对不起华侨城，前两年又找他们，能不能再来？华侨城说对不起，打死我也不去了。之后又搞了一个项目就是三峡，三峡项目做的不错，但是涉及到和三峡总公司合作，最后涉及到三峡总公司和湖北省政府的关系没有处理好，他们又退出了。后来就感觉这样走走不下来，转换了欢乐谷的模式，所以现在就是一个欢乐谷带一片房地产，叫做旅游加地产的模式，在全国已经铺到6个了，基本上走下来了。他们前面走弯路都在摸索，但是这个模式一旦定型了，文本有了，就靠这种文本化的制度来铺项目。他没有文化性的挑战，我这靠设备搬过来，那个地方还是那套设备搬过来，相应来说简单很多。 第二个，港中旅。港中旅又有煤矿又有钢厂又有电厂，所以港中旅集团很有钱，然后就有点晕，在珠海搞了一个海泉湾，之后就用这个模式复制，在青岛也搞了一个，因为人家指望他也就是你资金，结果现在想扩充，扩充不上了。因为这两年煤钢电都不行了，所以原来是用工业支撑着旅游，可现在工业支撑支不住了，旅游也很难发展了。第三个是万达广场模式。万达广场是城市化房地产的模式，这种模式在城市化高速成长和经济始终向上的过程中可以突出；但是一旦经济不行了，万达很可能马上崩盘。

我举这些例子，就是要我们从一开始就必须要有模式性的归纳和总结，每走一步都要总结一步。实际上这种项目的难点在哪，难点在于和地方政府的处理，和老百姓的关系还好处理一点，因为老百姓知道一点，干旅游不像搞工业，干旅游一定老百姓获益，搞工业污染了环境，挖掘了资源，未必对老百姓有好处，只是政府的GDP增长了，财政收入增长了，旅游不同。所以和老百姓的关系处理要点就是给老百姓留出就业机会，留出创业机会。比如说用工用当地老百姓，同时给你一个摆摊的地点，就够了。

总体而言，文化无穷尽。尼山项目是国家级的项目，不是一个简单的山东省级的项目。前两年济宁搞中华文化标志城，也是这个事还没有真正定盘，市场就开始嚷嚷，还在两会期间说。结果说的两会代表纷纷反对，这个项目不得不下马。所以这里确有时机的把握问题。大家一说300亿投资，然后马上就有人说300亿投资有多少穷孩子可以上学，有多少老人可以养之类的。但是桥归桥，路归路，这300亿是市场的资金，不是政府拿钱，可是你这么笼笼统统的说，马上就引起舆论的反弹。从这个角度来说，一个国家的竞争力，经济硬实力，军事钢实力，科技长实力，教育根实力，文化软实力，旅游巧实力，我们依托前几个实力，然后把文化软实力培育出来，把旅游的巧实力发挥出来。

五、发展模式

从资金上来说，现在已经发生了一个根本性的变化；比如说10年以前我在国家旅游局当计划财务司的司长，天天是旅游投资，旅游项目，然后到财政部到国家发改委争取一点资金，下来撒一点芝麻盐，那个时候碰到一个说投资3、5亿的商人来找我，我会很兴奋，旅游总算有大项目了。10年时间，现在基本上说一个项目投资10亿，不好意思找我谈，说我们知道魏老师很忙，我这个项目小，不好意思找。所以我接触的都是初步考虑投资30亿，在进一步追加20亿，50亿看看够不够，还觉得不好意思。当然这里面有水分，但是总体而言，旅游休闲需求是最大的优势，市场是根本的基础。尤其是这几年，不管经济怎么波动，旅游始终没有大规模下滑过。我们碰到事情就是非典（SARS），今天的八项规定，北京、上海这些一线城市的五星级饭店影响最大，基本上营业额下降了40%，但是旅游市场并没有疲软，散客实质性的需求增长了。看今年的出境游多火爆，这实际上是把我们的内需转变到国外，变成人家的内需了。现在的状况是综合性需求，多元化市场，网络化基础。所以旅游引起了资本市场的关注，现在是5种情况：第一种是银行运作，一般来说现在一说旅游项目，银行支持力度很大，像首旅集团这样的，几个银行争着放额度，首旅集团就一句话，不需要这么多钱。因为银行知道这些是比较靠谱的项目，现在工业项目反而不靠谱。第二就是上市运作，上市运作这几年基本上停了，但是通过各种渠道也都在做，而且方式很多；比如说有一个公司，现在正在运作上市，找我谈，最大的问题就是旅游资源不能上市，由此连带着门票不能上市，这是典型的。但是他玩了一招，做了一台歌舞。晚上看这场歌舞做的也不错，白天这个歌舞票就是门票，所以把这台歌舞绑到上市的内容里面去，就规避这个问题了，还真的是挺聪明的。所以方式很多，因为灵山不是国家级文保单位就谈不上文物保护，所以这个障碍没有。第三类叫做基金运作，现在很多基金也非常关注旅游项目，而且他们这种关注的深度超过了很多投资的老板，也会成为一个比较重要的模式。第四类是房地产运作，这几年大的旅游项目基本都是房地产老板投资的。第五类是矿老板运作，比如说山西现在所有的旅游景区基本上都被矿老板买断了。其中有一个老板就跟我说，煤矿是黑色产业，旅游是绿色产业，我是夕阳产业，旅游是朝阳产业，所以必须把两者结合起来，要不然煤炭有倒霉的一天，倒霉的时候这一块就可以补过来，否则一个企业集团2万多人怎么活？他说不是一个家族的问题。同时还有其他各类资金，反正现在花样很多，主体是这5种，但是说到本质，都是8个字“把钱玩转，以钱生钱”。

这样就需要研究旅游投资问题，旅游投资现在可以有几种划分；第一从规模划分。从首先是目的地投资，所谓目的地投资是规模大又不宜过大，比如说有的投资商的方式把这个县包下来，所有的旅游资源我都来整合，然后当做一个目的地推出。好处在哪，一级开发二次招商，这样做的基本上相当于一级开发商，现在一级开发的机遇已经不多了。第二种情况就是城市旅游投资，就是万达的模式，这个大家都很熟悉我不多说了。第三种是项目投资，过去的重点在景区，今后的重点在休闲度假，休闲度假选择的根本点是环境。

第二种数量划分，一类是数量多可复制，这类的项目主要是做概率，比如说经济型酒店，投了300个，其中200个成功，100个失败，照样是成功项目。这样的事不能瞄着某一个项目如何，但是现在这样的项目已经不多了。再一类是个性化强，项目独立，做精准。刚才那种是做概率，这种是做精准。比如说景区，景区投资的核心就是做精准，但是景区需要资源的垄断性，现在真正具有垄断性的资源已经不多了，中国一流的顶级的资源80年代就进入市场了，二流的90年代进入市场了，现在还有点，不多，像我这么跑，一年大概可以发现一个地方让我兴奋，觉得这个地方真棒，可是这个地方往往很偏远，又不好做。第三类是综合模式，既是吸引物，又是聚集区。比如说度假区，这两年投度假区的非常多，但是往往只投单体项目，单体项目又很难成功。这次在句容看，句容有100个水库，他们没有意识。我就说句容是百湖之市。可要用水库的观点来看，没啥了不起，但是你把它转化成湖的概念就不同了。但是得聚集，孤零零的搞一个酒店必死。三亚当年亚龙湾只有凯莱大酒店这一家，怎么都做不起来，现在一个酒店集聚形成了，大家都做好了。

第三，从进入渠道划分。第一个渠道是政府吸引，这是目前的主要方式，要点在于资源，难点在于选择；就是有没有好资源，只不过现在资源的概念扩充了，原来只是从观光的角度来看资源，那就得有名山大川，名胜古迹。现在从休闲度假的角度看资源，很多地方仍然也有资源，灵山的选择是什么，包括灵山模式的扩充，很重要的是文化性资源，文化性资源不在于现在有什么东西，在于到底有多少文化积淀，有多少文化说法。现在有什么东西不重要。我们这种文化性的资源一般来说都是很有说头，很少看头，很没玩头。我们干的事情就是把说头转化成看头，把看头转化成玩头，现在这种文化性的资源绝大部分还都没有引起重视，因为他没有意识到，总觉得现场什么都看不着，所以认为这是没有资源。很多文化性的东西，大家没有意识到了，我们看到了，而且我们知道怎么转化，这就是我们的优势。第二类就是直接进入，直接进入的要点在于土地，难点在于退出；直接进入实际上现在很大的考量是有多少可用土地，这些土地的指标有没有，能不能转化，有的地挺多可没有指标标准转化不过来。但是这些地方什么都有，就涉及到一个难点，你将来怎么退出，比如像尼山这个项目基本上是双方合作的方式，但如果项目一个一个的滚动式的发展，那就不可能长期持有，不可能长期持有就得研究怎么退出。一个好的退出机制，有的时候比进入还要重要。第三种情况就是趁火打劫。什么意思？找有困难的好项目，这个项目好在哪，基础好，前景好。因为你这个趁火打劫对对方是一种退出机制，但是这里面有运气成分，第一这样的项目很少；第二他可能在这个阶段，现金流不足了，甚至资金链断了，这时没人帮他，他就死，可是就确有这样的一个问题，这也只能碰，这是第三种划分。

第四种划分是从方式划分，第一种叫做独立投资，利益独享。从资本运作的角度来说这种方式就未必合适，因为资金占压时间太长了，有资金成本。第二种叫合作投资，会迅速形成规模，而且将来可以转让，转让就是一种退出方式。第三种是债权投资，这是半成功项目，就是你这个项目做的差不多了，但是你缺资金了，我来一把钱借给你。这是一种雪中送炭的方式，然后等你这个项目成熟了，我退出了，而且一定是溢价退出。第四种是股权投资，这就是成熟项目，一般来说这是锦上添花。这个项目挺好，大家也都看着挺好，然后你想发展，我来参个股。

我看灵山比较合适的方式是合作投资。当然你现在合作投资有一个问题，就是品牌现在还无法折算成资产，包括团队，也无法折算。严格的说你的品牌资产应该占你资产的一大块，假如说这个项目我占40%，其中20个点应该是品牌资产，20个点是我实投的资金，而现在很难操作这个事，需要研究这个方向。所以这里面也需要研究一些具体的细的方式。所以总体来说就是规模，数量，进入渠道和方式，这么四种方式。

在具体项目中，应该说各有各的理，失败有失败的原因，成功有成功的道理，没有是非，都有误区。我们讲科学发展观，核心是规律，就是如何认真规律，把握规律，符合规律。那我就问，我们这一行里面的规律性何在，应该说我们现在认识的很不充分，应该叫做我们学者的失职，中国旅游发展35年了，应该总结出很多规律性的东西，但是我们学者并没有做到，有的学者只是把国外的东西照搬一下，把国内的案例对接一下。所以这里基础条件时机人才这几个要素我们都需要研究，就是选项目。

涉及到项目的选择有7个要素：第一个是市场，一般是什么情况呢？周边市场为主体，而一个项目要想做好，决不能只靠周边市场。比如说做一个市场调研，调研来调研去都是周边市场。拿这个调研结果来指导项目的长远发展，这是错误的。所以就得研究这个，当然有的项目就是以周边市场为主也可以。第二个就是区位，大区位比较好，小区位最好在城市周边。第三个就是交通，大交通顺畅，小交通便捷，现在一般都可以达到。第四个是环境，生态环境好，气候独特，气候独特不是说四季如春。比如说内蒙古的阿尔山，气侯是个资源，夏天很凉爽，到冬天叫做极限体验，冬天冷到零下40度，谁体验过。同样也是一种优势，第五就是资源，现在的状况一般化资源居多，同质化的资源居多，所以这就涉及到我们对资源到底怎么认识，怎么判断。第六个就是土地，有足够的建设用地和发展余地，旅游用地的特殊性在哪，坡地和浅山丘陵最合适。第二是造地；第三是复合用地。港中旅就是造地，他在珠海的海泉湾，就是填海造地，填了5平方公立做起来了。第七个要素是合作者，合作者有眼光，有经验，有合作精神，所以说选择项目是这么7个要素。这7个要素如果能够有5个符合，这个项目就不错了，7个符合这是最佳项目。

基本模式，第一个是选择，按照上述要素，当然顺序不同。第二个是战略模式，是一个单体项目，还是群体推进，灵山选择项目不是单独推进，应该是群体推进，群体推进就意味着这个项目是复合性的，不是再造一个灵山胜境，是按照总体模式推进。第三个是进入，我刚才说了，那么多种渠道，多种渠道选择。第四就是炒作，基本上进入之后，差不多了，炒作是重中之重，品牌出来了，形象出来了，市场起来了。第四就是升值，市场热了，也该撤了。有的时候不撤当地都不干了，他不会违约，但会出种种的题目来刁难你，逼得你不得不撤，与其让你逼我撤，我还不如主动撤。第五就是退出，无非就是这么几种方式，一是上市，二是股权转让，三增资扩股，把我的股权摊薄，四是持续经营，持续经营也是一种退出方式。所以总体而言基本模式就是这几种，就是具体问题具体分析，不能笼笼统统的说，但是我们有一些基本的东西，这些基本的东西框住了，然后到具体项目上具体分析。我为什么看尼山，拈花湾，百分之百没有问题，有充分的信心，就是我们现在的消费在不断的升级，而且这种消费升级就产生了一个大家对精品的追求。市场现象就是，东西卖不出去，减一个零照样卖不出去，加一个零反而卖出去了。这就是对精品的追求，所以只要你做出精品，没有问题。尼山就涉及到刚才说的一系列问题，所以尼山要归纳总结形成比较成熟的模式，就可以按照这个模式复制。模式复制，就意味着现在可能花三年走一步，将来可能花一年走一步，甚至可以同时铺开三个项目，五个项目。当然，什么事情都有止境，项目铺到什么时候是个头呢，我的看法灵山这样的项目走到10个左右比较合适。这就像酒店管理公司一样，为什么要学习酒店管理公司呢，酒店管理公司的好处第一区位好，第二主要靠人才，靠品牌，所以投入量不大，第三这盘棋搅活了。比如说我们培育的员工都很优秀，但是死守着一摊，这些员工就没有升职的机会，没有机会他自己就会走，会形成市场化的灵山模式扩散。与其让市场化的灵山模式扩散，为什么自己不主动扩散呢。所以这样很自然就形成一个轻资产，高成长，网络化的格局。而且员工一批一批的出去，一批一批的挑战，整个棋就搅活了，大体上到10个左右，这可能是第一步的极限。这一步极限走完了，再往下看，如果就全国来说，类似这样的资源题目，类似这样的文化题目，做30个就不得了了，因为你将来做不是其他内容景区扩张，只是给加强管理，不是这种扩张。

比如说港中旅把嵩山给弄进来了，定了一个名，天地之中，也是第一件事办申遗，申遗成功了，在这个过程中港中旅没投多少资，可是市场起来了，效益翻了一番。当地马上就急了，说没见你花钱，好处都让你们捞了，然后各种招数就出来了，去年这个时候吵这个吵很凶，骂港中旅港的也很欢。我具体了解情况，不是这么回事，他们是真想投资，但是需要一个过程，规划设计还得有时间。这些类似这样的事情我们将来都会碰到。

全面策划，完整规划，品牌当先，开拓市场，吸引投资，完善产品，突出品牌，是这么一个过程，所以就是按照需求链，建设服务链，形成产业链，最后拉动资金链，所以品牌商，渠道商，运营商，生产商，四商合一。

灵山现在面对转型升级的过程，这个转型不光是内涵的深化，现在尤其面临着外延的扩大，精品做到这一步了，已经无级可升了。像这样的产品，在全世界都是顶级的，按照这个走。但是你的升级更重要的是发展模式的升级，把好的模式摸索出来，借助灵山胜境，借助拈花湾第二步的成功，拈花湾成了以后又会变成一个样本，又会变成大家来参观的项目。两种模式都创造出来了，这样把我们长远的发展推动起来，所以现在确实要有大思路，叫做超越景区，超越旅游，超越城市化，追求未来的发展格局。