特色小镇与旅游发展（之二）

（本文是魏小安2017年3月18日在文旅产业进修班的演讲）

三、文化与旅游
    我们现在对文化的追求叫做形式太多了，但实体性的内容太少，而我们这些年始终在研究一些问题，也在推动发展。
    1、关于文化产业化
    这事说句老实话，我不太赞成，我们现在文化不光是政府主导，叫党政主导，一个文化热潮兴起，那我就问，是文化经济现象呢？还是文化产业？现在我们不足以成为产业，比如说现在讲小镇，有好多小镇都提出来，说要做影视小镇，开什么玩笑？除了横店，哪儿都做不起来。有一次我在中央电视台论证一个项目，绿地集团想和中央电视台一起在天津盘山搞一个影视产业文化园，我就问了一句话，中国有影视产业吗？大家就愣了，讨论影视文化产业园，居然问中国有没有影视产业。现在我们电影一年的票房100亿，去年多了，去年500亿，当时我就说，100亿的销售额，能构造一个产业吗？绿地这么大的集团，一年卖几百亿？诺大一个中国，我们讲影视产业，大概也就是绿地集团一年销售额的十分之一，这叫产业吗？产业都没有还搞影视产业园，这不是开玩笑嘛。但是文化有一个特点，我打个比喻叫蛤蟆效应，就是个头很小，声音很大。
    从发展角度，文化产业是打造还是培育？文化是创造出来的，不是打造出来的，可是我们现在政府是闲不住的手，市场是看不见的手，所以文化这种忽悠我不认同。包括说文化振兴，中国现在有文化振兴的条件吗？振兴什么东西？中国首先需要文化复兴，没有文化复兴的基础就没有文化振兴，都是在这儿胡说八道。一说我们五千年的文化不曾中断，这在全世界是唯一的。辛亥革命开始中国文化中断了一半，1949年开始中国文化全面中断，我们现在只不过还在讲汉语，还在写方块字，有什么文化可言？所以很自然，我们就得回过头来搞，历史上到底如何？没有文化复兴的过程少谈文化振兴，但是现在这时髦，三个代表了，诸如此类的。说到底，旅游是文化市场化的基础，所以文化旅游成为文化产业重点，旅游文化创造新兴的格局。同样，从历史过程来看，小镇将来也是这么一个格局，旅游就是小镇市场化的基础，所以就需要研究资源和产品的结合，产品与市场的结合，方式是什么？跟着忽悠，抓住机遇，利用政策。要把这事搞清楚，可以去忽悠别人，别忽悠来忽悠去把自己忽悠进去。
    2、文化与旅游的关系
    旅游没有文化就是灵魂出窍，文化没有旅游就是魂不附体。
    文化是旅游的灵魂，自然景观形成了视觉震撼力，文化品位形成心灵沁润力，旅游是文化的载体，承载文化精神，表达文化内容，创造文化形式。说到根本，旅游作为一种新的生活方式，本身就是文化的集中，所以旅游和文化是天然的结合。
    3、保护与利用
    但是这些年我经常和文化专家、环保专家之类的干仗，就在保护和利用问题上经常干仗。保护是手段，利用是方式，发展是目的，做旅游忌讳开发这个词，少说开发，多说利用。一说开发就是修大路，盖大楼，说利用行不行？所以不能拘泥于专家的眼光，局限于专家的领域，要用无形来开发有形，用有形来承载无形，这里有很多误区。
    误区一：文化原教旨主义，保护至高无上。
    误区二：居高临下，保护口号隐含利益，专家至高无上；对很多专家我就说，你们不是没有利益诉求，本专家有利益诉求，你们没有？都是人怎么能没有利益诉求？别老是唱高调。
    误区三：焚琴煮鹤，名曰重文化，实则毁文化。比如说有一个很大的争议，就是所谓修旧如旧，这个词大家都知道，那我说修旧如旧到底什么叫旧？到底什么叫新？西方的观念第一叫新老分离，这个老的完整保留，在旁边建新，新老分离。第二个叫新老分明，比如这根柱子，下边半截是老的就是老的，上边接了半截是新的，就让大家看出来，这就是新的，是那么一个概念。当然这和我们的建筑材料、建筑方式、建筑格局都有区别,但是我们很多事情实际上就在毁文化。故宫的修复，当年李岚清副总理提出来，说修复故宫要恢复康乾盛世的景象，专家们一致反对，说我们叫修旧如旧，李岚清副总理就问了一句话，紫禁城800年，我们要达到哪个时候旧？康乾盛世也是修旧如旧，结果专家们谁也不说话了，因为他们没想过这个事。
    误区四：强调开发，忽视保护，缺乏文化挖掘，这是专家们一直反对的，我也赞成。
    误区五：口口声声以人为本，时时处处与人为敌。我们这样的东西太多了，说句老实话，中国的传统建筑土木结构，有人在里边生活，这房子就保得住，没有人在里边生活很快就会垮，这是多年的规律。原来北京的老胡同里很多老房子，还有人在里边住，可是只要说人搬出去了，房子过几天就塌，因为已经撑不住了，所以这样的房子是拆。但这是我们一个特点，如果把这房子修完了，以后里边没有利用，房子成本更高，毁坏更大。所以这里边，资源部门，市场部门，产业部门，部门之间的争议在这儿，融合是共同的路径，我的看法就是保护需要一个利益机制，或者这么说，保护需要动力机制，谁有动力来保护？动力机制背后一定是一个利益机制。比如这个老房子留下来，对老百姓有好处，老百姓就有积极性来保护。如果对我没好处，凭什么？宏村很好，夏天很热，现在家家户户都要装空调，不让他装空调，因为是世界文化遗产，那怎么办？说你们城里人就可以改善自己的居住条件，农民就不能改善自己的居住条件，有这个道理吗？那只有一招，在视线所不及的地方建个新村，晚上回去住，空调、马桶随便用，早晨到这边来上班，这样老村也保住了，农民的生活品质也提高了。我们要搞小镇，这个事情是一个非常尖锐的问题，小镇得有小镇的特色，你的特色在哪儿？除了搞时尚型小镇之外，剩下的特色怎么办？中国讲特色第一要讲地方特色，第二要讲文化特色，第三要讲民族特色，这些东西都得弄，到底怎么弄？这不是文人的强项。月光下的凤尾竹，凤尾竹掩映下的傣家竹楼，何其诗情画意，凑进了一看，一楼养牲口，二楼住人，苍蝇蚊子满天飞，那是原生态，那种原生态能接受吗？不可能的。所以我们现在所谓与时俱进的根本就是以人为本，这里我就说强化保护，淡化开发，强化利用，整合资源，强化实践，注重利益，强化和谐，注重发展。我就反对唱高调，根本不管实际怎么回事。
    传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场。传统不和现代结合，有博物馆的意义，有学术的意义，有专家的意义，但是没有市场的意义，没有旅游的意义。文化是旅游之魂，特色是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。
    4、旅游文化
    旅游文化概括三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品位为文化内涵，以人文主义精神为文化本质。文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表现，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的浓郁，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说，普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。要在各个细节上体现了对人的关心和尊重，从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善。因为需要制定标准，我们研究过很多问题，比如说很多景区都有台阶，我就问，台阶怎么设计？大家都没想过这个事。有的设计就很拙劣，有的台阶宽，有的台阶窄，有的台阶高，有的台阶低，这样的路走上去走着就累，因为人那种运动感，尤其是走路有一种韵律感，走顺了很轻松，可是忽高忽低，走起来就非常累。举一个例子，中山陵，中山陵是经典设计，现代设计的格局，但是很注重传统，中山陵从下边往上看都是台阶，到中山陵上从上往下看都是一个一个平台，设计就是走一段台阶，然后就走一段平台，再走一段台阶又走一段平台，走起来就很舒服，而且肃穆感很强，我们现在这个台阶不知道怎么走，弄滚梯上去，滚梯上去还有朝拜的肃穆感吗？没有了。这就讲一个经典设计，既考虑到庄重大气肃穆，考虑到整个陵墓的总体布局，又考虑到人走上去的方式。很自然，就是在建筑格局上要注重结构合理功能完善，第二就在设施配置上处处为客人着想，第三就是努力强化服务意识，提高服务质量。
    5、旅游区的文化目标
    可以把旅游区（点）质量等级标准概括为五级十个字：1A级卫生，2A级方便，3A级舒适，4A级完善，5A级文化，逐级递进，逐级包容，永无止境。从观赏度方面来说，则可以概括为五看：想看，可看，好看，耐看，反复看。在具体操作中，需要强化五个重点：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。历史不可重演，体验应当升华，以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。到一个地方，第一眼定位就很重要，我最反对的是现在修个大牌坊，或者修个大山门，古代到了这儿人下马，下轿子，步行进去，这个门就有意义，现在汽车一下就过去了，门的意义何在？但是第一眼定位很重要，比如我们到了皖南那些古村，第一眼一定是水口，水口有大树然后有水，这就是第一眼，然后第二眼挖掘，走着走着就可以挖掘了，第三眼吸引，就觉得这里有意思。所以，注重目的地的第一印象区，形成文化冲击；完善最后印象区，形成文化回味，是需要下大力量的。
    6、旅游文化创新的把握
    一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。
    二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。
    三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。
    四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。
    五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。
    这五个力都有了，百分之百成功。但现在最难的是视觉震撼力，这是资源性的垄断。真正难做的是后面这些东西，好多地方看着好看，待着不舒服。所以我说两个词：可观、可处，我们出国好多地方景观一般般，但是待着舒服，中国很多地方叫做景观很好，但是待着不舒服。所以他们叫可处不可观，我们叫可观不可处，能不能把他综合一下？又可处又可观。
    7、注重细节，一步到位
    文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要时时事事处处为客人着想。五星级酒店的标准是我主持的，5A景区的标准也是我主持定的，我前后一共做了大概50多个标准，就是国家标准，我们做标准就一条，抠细节。举个例子，当时搞五星标准的时候，我问了一句话，西装有多宽？他们都愣了，我说拿尺子去量量，量了西装有多宽，量西装大衣有多宽。很简单，我自己的生活感受，比如住酒店，柜子很长但是很窄，把西装尤其是大衣往里一挂，那边靠着墙这边蹭着门，心里就不舒服，即使弄的很干净也不舒服。可是我们要求柜子短一点，宽一点，让两头靠不着就舒服了，就这要求，写在标准里，这就是细节。我们从自己的实际感受出发，感同身受，来规定这些细节这就对了。
    有一次我见北京的一个副市长，吃饭聊天，我就说，要给北京写一本书。他说写什么书？我说北京与人为敌100例，就给他举了几个，比如说首都机场，首都机场有盲道，这好像是好事，可是首都机场盲道我数了一下一共是13条，每个人拖着箱子进机场响，然后再拖着箱子在路上走，老觉得盲道是一个妨碍。有盲道我赞成，但是盲道不能这么设计，我在首都机场出出进进无数次，没有一次见到盲人，即使有，为了极个别的人牺牲多数人的利益，这对吗？反过来说一个盲道的事，是在日本，人行道有盲道，盲道在人行道的中间，两边都是正常人走，中间是盲道，盲道起了一个隔离性的作用，不妨碍大家走，而且很自然，也起了一个交通的隔离作用。如果有盲人，走中间最安全，是在人行道上。我当时就盛赞，看人家这考虑，我们是为盲道而盲道，这就叫细节的不周全。那个市长就说，北京就没有以人为本的事儿吗？他说我建议你这本书这么写，这一页北京以人为本，下一页北京以人为敌，对照。我说开个玩笑，但是要说北京以人为敌100例轻轻松松就出来了。
    文化与旅游的核心就是以人为本，要使我们的旅游目的地的综合素质达到国际水平，进一步达到国际先进水平，必须在细节上下大功夫。但是说句老实话，因为我们旅游发展很快，尤其这些年一步一步的推动，好多东西都在进步，所以我们也不能说我们什么都不如人，我不这么看，应该说我们有些东西已经很棒了，这个在国际上已经超前了，有些东西还不足。比如我们现在中国要求最高的就是wifi，我这两年出国走到那儿，见到导游大家第一句话哪有wifi，导游就说酒店里有，路上没有，所以中国人迅速发明了移动wifi。怎么能说中国人没有创造力？到日本有日本wifi，到俄罗斯有俄罗斯wifi，到美国到台湾都各有各的，现在有一个全覆盖的wifi，到机场就可以租一个，一天20块钱，回来的时候再还，我觉得这很棒。我上次在俄罗斯就是，没有wifi我都觉得别扭，到酒店一看大厅里坐满了中国人，都在低着头，人家老外好像没这么多要求。这方面我们的要求高，我们就走在前面了，但是有些东西我们确实不行。
    反过来再说小镇，我们现在很多小镇，恐怕最大的问题也在这儿，就是细节不足，小镇一看像模像样，项目应有尽有，可是就一条，让你不舒服。可是现在到乌镇，哪儿呆着都觉得舒服，所以我第一次在乌镇住是住会所，第二次住主题酒店，第三次住客栈，客栈细节不足，我住的客栈设备什么都有，但是马桶不好用，这种细节问题都出来了。后来我就说你们的客栈不检查吗？他说一般不检查，都是开店的老板怎么弄，但是家庭氛围很浓，我们那天晚上11点多回去，老板娘还在，就问明天早上你们吃什么东西？我就问有什么东西？然后第二天早晨一下来，餐厅里边东西都给放好了，完全是家庭生活的感觉。但我还是说这个问题，就是这种细节，如果能够把这个抠住了，而且细节不需要大投资，或者说不需要资金的大投入，但是需要文化的大投入，不需要硬件大投入，需要软件的大投入，总之，起点是客人，要以人为本，终点是细节，要以文化为本。
    四、文化旅游与地产
    1、过程
    发展过程：直接开发，范围逐步扩大，层次提升，范围和层次的并进，全面整合。链条形成：需求链，消费链，服务链，经营链，利益链，产业链。性质：产业综合性，产品复合性，运营组合性，文化创新性，生活无限性
    2、情况
    1991年，随着国家提出建设旅游度假区，地产商开始涉足旅游业。2000年，随着房地产业的根本转型，地产商进入旅游业，主要是两个领域，一是酒店，二是景区。最近10年以来，随着房地产急剧扩张，地产商大举进军旅游业，一方面在酒店和景区继续扩张，另一方面不断开拓新领域，旅游综合体和旅游小镇成为热点，在地产界形成了一支旅游地产新军。凡房地产交易会或博览会，必有旅游地产板块；凡房地产论坛，必有旅游房地产题目。
    为什么会产生这样的现象？从宏观角度来看，一是酒店项目也是房地产市场的一个组成部分，多年以来在市场上联动，此消彼长。二是景区项目成为房地产圈地的新领域。三是旅游品牌对房地产行业具有新意义。从微观角度来看，一是好楼盘必须建会所，而会所好建不好养，所以用会所名义卖房子，以旅游养会所，会所自然就转成了饭店。二是楼盘本身很难建立品牌，配套建饭店并聘请著名饭店管理公司，就培育了联动品牌。三是加大了建设成本，减少了账目利润，起到合理避税作用，一定意义上也是政府帮助发展。四是留下一个实实在在的物业，使房地产开发商转换发展模式。五是由于旅游发展具有良好的前景，靠在旅游上的房地产也会有未来。
    3、作用
    地产商的进入给旅游发展注入了新的血液，产生了重要作用。一是巨额资金的注入，这些年的大型旅游项目，几乎都是地产商开发或参与开发的，使旅游项目开发从亿元级上升到十亿元级，一系列百亿元级的项目也开始出现。二是带来了新的开发思路，跳出旅游干旅游，把旅游项目的潜在效益深入挖掘出来。三是创造了新的商业模式，形成了房地产模式与传统旅游模式的结合，提升了观念，开阔了眼界。四是形成了平台化概念，项目提升为平台，资本运营的各种方式进入。五是综合体的项目引入，长白山国际度假区，长隆野生动物世界等综合体项目，开创新格局。另一方面，也使炒作之风开始形成，这不能说是坏事，但却是一柄双刃剑。
    4、发展
    中国房地产业正在追求升级，提出了“大地产时代”的口号。所谓大地产时代，就是要紧抓城镇化机遇，一是更深程度地介入城市化发展进程，二是更大范围地进入小城镇发展。三是天花板来临，房地产转向，商业地产，文化地产，娱乐地产。这样，自然给旅游发展提出了新的课题，借力使力，借势造势。
    第一，大地产时代要求激励竞争下的品质提升，发展中的文化品牌，将进一步推动房地产与旅游的紧密结合。
    第二，城市化的发展要求城市休闲功能的完善，其中的重点是城市中央休闲区，需要通过具体的房地产项目体现出来。
    第三，农家乐升级，必然是文化村，主题镇，通过地产商的进入可以尽好尽快地达成目标。
    第四，旅游小城镇的发展，成为各地新的旅游发展亮点，目前已经产生了一批，如浙江乌镇、云南和顺古镇等，不仅在文化方面创造了新格局，也在商业模式方面探索了新路径。
    第五，旅游房地产，在学理上不准确，在实践中容易误导，主要是因为旅游是流动性需求，而房地产是固定性供给，所以应当调整为休闲房地产。满足第二生活需求，形成第二居所，创造第一生活，具有丰富形态。
    5、把握特色
    首先不能画等号，历史价值、科研价值、考古价值和体验价值、市场价值、审美价值不能画等号，有些东西可以划等号，比如像故宫、兵马俑，两方面价值都是一流，但是有些东西历史价值、文化价值、科研价值很高，可是体验价值、市场价值、审美价值低，做他干什么？比如像北京的周口店，这是中国第一批纳入世界文化遗产的，1986年中国六个项目纳入世界文化遗产，周口店就在里面，到现在31年了，平均一年接待3万人，最多一年接待6万人。有一次开会研究如何做大做强，我就说做大就免了，做强还可以考虑，还可以研究。因为专业性太强了，要说价值确实顶级，所以很多专家说起来口若悬河，不得了了，我不这么看，那些我都承认，我就关注一点，市场怎么看，市场能够关注的旅游才需要关注，那些东西当个招牌还可以。所以这里面侧重市场化，要适应需求，提升品位，但是要避免低俗化，所以就说怎么挖掘，怎么深化，怎么衔接，这都是大问题。小题大做，偏题正做，虚题实做，远题近做，洋题中做，中题洋做，在这些方法融合的过程之中，才可能把特色挖掘出来。否则没法弄，我们经常很多东西说起来不得了，但是要做的时候真是不知道怎么下手。比如像乌镇这样的资源，应该说在江南很多，但是陈向宏做到顶级，应该说他还不算前边，那时候江苏三大古镇，浙江三大古镇，他不算前边，但是做到了顶级，所以像这样的东西就看这篇文章我们怎么做。
    我现在看一些小镇，包括最近宣传的一些小镇，基金小镇我没去过，我也不懂这些事，我就知道基金小镇说了一件事，拉一条光缆，比给我几百亩地还重要，把电力配足了，比什么都重要。因为那些东西需要消耗大量的电力，所以就是各有各的不同的需求。但是我们从旅游休闲度假角度来说不同，所以我们一定要细化，观光小镇就是观光小镇，休闲小镇就是休闲小镇，度假小镇就是一定要晚上，刚才黎志也在说夜生活、夜经济的问题。观光小镇白天看了晚上走了，晚上没内容那不行，那不叫小镇，小镇一定是完整的生活化，而且一定是超越日常的生活，这才能把这个事儿做起来。低俗化的东西很多，有的看起来好像是保护，实际上不行。有一次我到泸沽湖去，先是看了一个规划，提出要搞一个摩梭人文化保护区，我看完了说你们这个东西我不能赞成。因为按你们的构想相当于做一个天然野生动物园，外面的人可以进去，里面的人不能出来。那我就问一句话，摩梭人就没有提高自己生活品质的权利吗？就为了保留这些文化，他们必须把这些东西这么延续吗？没有道理，这是一种民族歧视，也是一种文化歧视。之后我就过去了，路很不好走，下午4点才到，就在那儿转，看一个院子里很多人就进去了，村里的书记正在讲话：贫下中农同志们，泸沽湖这么好的地方，我们钱都让云南人挣走了，四川人就不挣钱吗？老百姓就高呼，我们不能答应。然后他就说，我们该怎么办？我当时听着，觉得很好玩。当地在修路，问了半天，当地修路还很绝，地上挖一条大槽，然后大槽石头垒起来然后再铺，是川滇两省的一条交通干道，就沿着湖修。住了一晚，晚上我和几个摩梭女人聊了天，40多岁的，30多岁，20多岁的，十几岁的，依次聊了一番，十几岁的小姑娘就说我们摩梭文化不行，我将来要出去打工，不会在这儿待着；20多岁的就说，孩子没有爸爸太可怜了；30多岁的说我们的文化不错；40多岁的那个就说，我坚信我们的文化一定能传承，我听完了挺有感触的。第二天县长又陪着我到山上看泸沽湖，他就说我们要修全世界最美的一条环湖路。我忍了一天了，我说县长你打住，可是我知道一条，就是跟这些人不要谈保护，谈利益。后来回到凉山州，州里开会，听我的意见，我第一句话我说，泸沽湖此行我感觉凉山州很有钱，州长急了，说我们是国定贫困地区，你有意见谈意见，不要这么讽刺我们。我就说一条，泸沽湖周边的土地是最值钱的土地，你们放着黄金地段不产生黄金效益，现成的钱你们不挣，非花钱修路，我看不懂，一下把他们说愣了。后来我就说这个事提一个建议，往湖边去的路已经修成这样就这样，挨近湖边的路调整，遇村绕村，遇山上山，把湖边的土地都腾出来，我看湖边的土地至少值20亿。我说这个话是2000年，17年以前了，我说了一番怎么发展就走了。第三天州长给我打电话，说我们重新开了一次常委会研究，决定接受你的意见。结果省交通厅不干了，我们支援贫困地区，拿了两个亿修路，好不容易公路修成这样了，国家旅游局来个司长一句话就给我们否了。后来我就没问这个事，前几年碰到一个人，就是当年的那个县长，我问后来情况怎么样？他说后来我们就按你的意见办了，而且每过一年我们就感觉到，魏司长的意见太英明了，因为挣到钱了。
    从我实践的感受之中，不要就保护谈保护，一定要谈利益，我就问想不想挣钱？想挣钱听我的，不想挣钱听那些专家的。而且我谈的这些意见都蕴含着保护，因为就旅游而言，对保护比什么看的都重，一个很简单的道理，旅游卖什么？第一卖环境，第二卖文化，我能把我卖的东西先破坏掉，然后再去拿出来卖吗？违背常识，一定要把我卖的东西精心保护，然后提炼出来，拿出来卖这才可以。在这些问题上，尤其是那些方法，我们要好好研究，小题目可以做大文章，小镇可以聚集，这就是小题大做。但是就看你的题目特殊不特殊，别动不动5000年，老扯这种大题目就不灵。
我前一段碰到一个老先生75岁了，他说有一个题目想了20年了，叫中华文化园，我就乐了，我说这种题目20年以前就有人试过，都没做成。他说现在不同了，要做到超越迪斯尼，我就不信我们中国五千年文化干不过人家200年文化。这个逻辑我不接受。美国的文化不是凭空产生的，是欧洲文化延续过去的，要说中国几千年的文化，美国文化也几千年，如果从国家来说，美国开国200年，中华人民共和国开国才多少年？到底谁能打过谁？再说了，迪斯尼的这一套文化积累，不是偶然的，这种精细化，真是有感触。2015年4月份我去了一趟上海迪斯尼，还是工地，在工地上我就不相信到2016年就能开园，因为看不到形象进度。结果人家笑了，说我们没有你们这种概念，是先造内容，内容都弄完了，把壳子一搭开园了，我们一定是先把壳子先搭起来，为什么？形象进度很快，很显政绩，领导很高兴。而且迪斯尼的设计师驻场，我们那次就是在路上开车走，带着我们走的说，那条路可能走不通了，那天夜里两点设计师有一个灵感，就赶到工地去了，赶到工地就挖路就调整，因为他没搭壳子，所以有调整的余地，最后壳子一盖开园，这我们能比吗？后来我碰见一个老板，专门塑石，在国内是一流的，他就是迪斯尼的施工方，我就问他做迪斯尼的工程挣钱吗？不挣，赔了不少钱。干吗还做？第一跟着人家学习，第二形成品牌。迪斯尼在中国这些公司招标，先招技术标，一直到公司去考核，你的公司30年以上工作经验的老师傅有多少，20年以上的有多少？10年以上有多少。现场给我做，招完了以后再招财务标，迪斯尼工程倒是有一条好处，就是绝不拖欠款项，可是就有一条，挣不着钱，而且要签保密协议，迪斯尼开园之后，才能宣传你是施工方之一。他们原来就是水泥塑石，反正你什么要求我就给你塑成什么样，迪斯尼70多种方法，这一套东西就是我们的差距。可是反过来就说，我们那些项目有几个能做成这样？所以上海迪斯尼去年第一年开园挣钱了，而且挣的不少，原来他们自己的预算就是第一年不挣钱，这样的思路和方法，才形成了人家的竞争力。
    五、关于商业模式
    1、文化旅游地产投资划分
    第一，从规模划分：目的地投资，规模大，又不宜过大，培育市场，一级开发，二次招商。城市旅游投资，万达模式。项目投资，过去重点在景区，今后重点在休闲度假。
    第二，从数量划分，一类是数量多，可复制，做概率，如经济性酒店。一类是个性化强，项目独立，做精准，如景区。一类是综合模式，既是吸引物，又是聚集区，如度假区。
    第三，从进入渠道划分。政府吸引，主要方式，要点在于资源，难点在于选择。直接进入，要点在于土地，难点在于退出。趁火打劫，找困难的好项目，基础好，前景好，对于对方也是一种退出机制，有运气成分。
    第四，从方式划分。独立投资，利益独享，时间长；合作投资，迅速形成规模，可转让；债权投资，半成熟项目，雪中送炭；股权投资，成熟项目，锦上添花。
    各有各的理。失败有失败的原因，成功有成功的道理，没有是非，都有误区。科学发展，核心是规律，认识规律，把握规律，符合规律。发展是硬道理，不发展也是道理，硬发展是没道理，巧发展是真道理，市场是根本道理。
    2、选择与模式
    选择要素：一市场：周边、中程、远程。二区位：大区位较好，小区位城市周边。三交通：大交通顺畅，小交通便捷。四环境：生态环境好，气候独特。五资源：一般化居多，同质化居多。六土地：有足够的建设用地和发展余地，旅游用地的特殊性，坡地，造地，复合用地。七合作者，有眼光，有经验，有合作精神。
    基本模式：一选择，按上述要素，顺序不同；二战略模式，单体项目或群体推进；三进入，多种渠道的选择；四炒作，重中之重；五升值，市场热了，就该撤了；六退出，上市、股权转让、摊薄、持续经营。
    淡化景区，淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。
    3、模式的变换
    一般而言，旅游投资是长线投资，长远回报。钱有六对十二种，变化组合。一是死钱与活钱，如何盘活？二是慢钱与快钱，如何加快？三是长钱与短钱，如何整合？四是冷钱与热钱，如何变化？五是我钱与他钱，如何利用？六是大钱与小钱，如何看待？根本是商业模式的设计，钱从哪里来，钱怎么赚，钱到哪里去。融资，运作，退出，再运转。全链条运作，全领域模式，全环节整合，全过程发展。轻资产，网络化，高成长，多元化模式，多样化市场，资本障碍的对策。
    新扩充，发展模式：A+B+C。A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是日常经营加配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。通过市场，聚集人气；通过政策，聚集商气；通过创意，聚集文气，最终聚集衍生产业的发展。
    4、模式的提升
    在实践过程中，已经创造了三类模式。一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化；二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇；三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。整合推进，全面策划—完整规划—品牌当先—开拓市场—吸引投资—完善产品—突出品牌，良性循环。需求链—服务链—产业链—资金链，品牌商、渠道商、运营商、生产商。生态环境创造根本优势，产业聚集形成发展基础，主题功能确定合理区域，文化积淀构造品牌基础。规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益。
    5、新格局
    现在政府的要求，形成执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流，这么一个现象。所以现在谈项目10亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府兴奋，就变成一个编故事的竞赛，这是我们可以看到的泡沫化，但是反过来说这也是可以利用的泡沫化。比如说中国旅游集团进云南，一说1500亿投资，港中旅说1200亿投资，钱都是哪儿来的？国家开发银行授信，1200亿随便花，银行就怕钱闲着。所以现在形成了一个新的模式，就是新的跑马圈地，回到了以前，但是规模已经放大了，形成了区域性开发，摆脱了项目开发和景区开发。但是客观来说，一级开发，二次招商是最主要的模式，现在是一次圈占，逐步推进。这种事是房地产商的强项，但是房地产商往往对市场判断不准，你们对房地产市场判断很准，但是和旅游和文化结合，这样的市场判断有问题，我接触无数房地产商，就感觉确有问题，一说房地产没问题，可是扯到这个就不行。
    比如，雅居乐开发清水湾，2009年开盘，到现在为止投资投了200亿，已经收回了500亿，那是绝对一个好项目。跟着到云南，在云南的腾冲，1000栋别墅，三个高尔夫球场，最后的结果是卖不出去，一开始说他违规，就请了一个中央的老领导去了，在那儿住了一晚，给他站台去了，所以就没人说他违规了，也不理他。但是市场不买账，这就说明之前的成功不能代表必然成功，相同的模式。再比如说恒大海花岛，炒作凶，弄的热闹，我正好去海南，专门到海花岛的工地看了一下，不让进，我下了车从门那边往里走，走到哪儿是哪儿，看了一把回来，就一句话没戏，必败。我有一个朋友问我海花岛，我说不行，别买，他说我的定金都付了怎么办？我说只有两条，一条把你的定金牺牲不要了，认了，第二条，以后有无穷的麻烦，就这么两条你选择。说1200亿投资，今年的广告就变成了1600亿投资。包括碧桂园在马来西亚那个项目，我一听这都不行，马来西亚那个项目我没看，但我知道肯定不灵。这是什么？就是对市场判断不准。不做细致的市场研究就在这儿拍脑袋。这里边核心资源，核心吸引力，形成强项，但是不能局限，要研究小镇多规合一，旅游主导。
    说到底，就是四个问题：一是对市场的感觉，光凭自己的感觉不行，必须对有市场透彻的研究。二是对项目的选择，选择元素，选择的方式。三是对运行的要求，特色小镇也是，成不成不在于建没建完，最终看三年以后，三年以后还能持续运行，就算成功。四是对政策的利用，现在是政策的组合拳，各个部门都有政策，把这些绑在一起打个包，弄一个政策包来利用，这样才能把事情干好。