马牧青：关于5A级景区标准化和人本化

在大众旅游时代，随着个性化、小众化旅游诉求的增加，主题性、特色性的旅游产品必然也越来越多，而那些标准化的东西必然越来越不合时宜。

5A级是中国旅游景区的最高等级，尽管2016年在北京召开的世界旅游发展大会上，国际旅游界没有明确给予认定，但起码在国内、在自上而下的引导下，民众是这样认为的。

如果说4A级景区代表国家级标准，那么5A级景区则代表了世界级的品质。

国家A级景区是一套规范性标准化的质量等级评定体系，“标准”首先引用了一系列行业性规范，然后从资源禀赋和市场影响，到《设施与服务质量评分细则》所涉及的旅游交通、游览设施、综合服务、特色文化、信息化、旅游管理、资源与环境保护等，都设定了具体标准，并且进行了量化。

依我个人理解，这些所谓标准，只不过是为了打造一定等级的景区而不得不设定的一种规范性指标，因为要定级，必然需要一个衡量的尺度，但在具体创建中绝不能固化和僵化，这既包括硬件方面的，也包括软件方面的。

例如：对于古街、古镇等富有历史意蕴的景区，游步道最好还是沧桑、古拙一些好，常州盐湖城尽管是新建的，但其街道石板路的处理手法就非常到位；对于生态化而非现代化的山地景区的登山步道，未必就一定是规规整整、大小划一的石阶。而如果是现代主题的景区，则宜采用现代化元素的建筑布局、造型、材质和色彩。

对于生态化景区，为彰显天人合一理念，即使是通透落地的门窗，也是协调一致的，我指的是天人合一，而非“标准”所标榜的贯穿始终的以人为本理念，在我看来，与天地自然融为一体是一种至高境界，生态化景区不仅仅要服务于人，更重要的是服务于自然。
修订后的5A标准与4A相比，在细节和质量上要求更高更明确。其最本质的区别体现在文化性、特色性和人本性上。

对于文化性，包括景区文化主题的提升、特色文化氛围的营造，以及依托在文化之上的产品和业态。对于特色性，我认为其与文化性是互融的，因为特色性大多通过文化性来体现。

特色性首先是天造地设、得天独厚的自然生态景观。体现在文化层面上，就是要与当地人文环境融合在一起，具体表现在：核心吸引力景观、建筑、产品、业态，以及各类管理服务设施上。单就服务设施方面，如停车场、路面、标识牌、公共信息图形符号、公共休息设施、垃圾箱等。

对于人本性，这是我个人的提法。“标准”中的说法是“以人为本”，按照最新“标准”的解释：以人为本”的理念贯穿5A标准的精髓，包括细节化和人性化，而这种细节化，就是围绕为游客营造舒适优美的旅游环境而制定的诸多标准和细则。

对于人性化，同样是为游客营造舒适优美的旅游环境，这种舒适的环境一方面是物质上的，另一方面是精神上的，对于休闲旅游者是一种愉悦身心的体验。

基于此，我认为人本化首先是个性化，反映不同旅游消费者的诉求，这可能是小众的：有人喜欢现代的，有人喜欢古典的，有人喜欢生态的，而只有这一切的小众群体会组合成大众群体。这样说来，脱离开个性化的标准化显然是不成立的。

在大众旅游时代，随着个性化、小众化旅游诉求的增加，主题性、特色性的旅游产品必然也越来越多，而那些标准化的东西必然越来越不合时宜。
还是那句话，所谓标准，如果是为了人为地分出景区的三六九等，而不得不设定的一种规范性指标，也就不得不去量身定做。而如果是为标准而标准，固话某种思维，僵化某种制式，则会事与愿违，既不讨旅游者喜欢，也不合市场需求。